Super Bowl LVI La journée sports et pubs de NBC

NBC ne pouvait souhaiter un meilleur alignement des astres. Dimanche, le réseau américain pourra insérer en sandwich dans sa programmation des Jeux olympiques de Pékin celle du Super Bowl LVI. Parce que la finale de la NFL a lieu cette fois non pas le premier, mais le deuxième dimanche de février, il promet aux amateurs de sports 16 heures suivies de compétitions, analyses, affrontement ultime, remises de médailles et autres descriptions. Au Québec, les téléspectateurs qui zapperont entre RDS, RDS2 et Radio-Canada vivront une expérience semblable.

Cette journée est marquée du sceau « Once in a Lifetime Day » par la direction de NBC, qui devra se soumettre à une logistique de diffusion relevée. « Environ 100 millions de téléspectateurs seront présents lors du Super Bowl, puis nous enchaînerons avec une couverture en direct à Pékin », s’est réjoui Pete Bevacqua, président de NBC Sports Group, dont les propos ont été rapportés notamment par le Toronto Star. « C’est incroyable, du jamais vu. D’un point de vue ventes et marketing, c’est un coup de circuit. »

Déjà que le tarif pour la diffusion d’une publicité de 30 secondes a été bonifié de 20 % cette année par rapport à 2021, pour atteindre dans certains cas 7 millions US. Un coût qui dépasse l’entendement, en cette période pandémique ? Le 7 février, NBC a annoncé que tous ses espaces publicitaires étaient vendus !

Du côté de RDS, le tarif à la carte est de 11 000 $ à 12 000 $, cette année.

Retour des marques

Si certaines marques ont préféré passer leur tour l’an dernier, telles Coca-Cola et Budweiser, elles sont de retour pour la finale. Un nombre élevé de recrues participent aussi aux festivités : 30 cette fois, dont Booking.com et des annonceurs liés aux cryptomonnaies, selon le magazine spécialisé AdAge.

La présence de nombreuses marques automobiles et d’autres associées aux voyages nous confirme que les mesures sanitaires s’estompent. « Au moins cinq constructeurs automobiles y seront, dit Julien Thiry, directeur créatif de l’agence de publicité dentsumcgarrybowen. On va parler d’électrification des véhicules, à mon avis. L’humour sera encore une fois au rendez-vous, la nostalgie aussi. »

Verra-t-on des masques aux oreilles des personnages ? « Je serais étonné, répond Julien Thiry. On veut s’évader pendant deux heures et demie. On veut laisser la pandémie derrière nous. C’est aussi l’Amérique après Trump. Il y a moins de tensions. Ça risque d’être moins politique. »

Devenues une tradition, des accroches (teasers) de quelques secondes dévoilées sur l’internet et les réseaux sociaux ces dernières semaines nous préparent à la présence d’une brochette de vedettes dimanche soir dans les pubs… et maximisent l’investissement charnu de ces miniproductions. Serena Williams, Matthew McConaughey, Arnold Schwarzenegger, Scarlett Johansson, Halle Berry, Gwyneth Paltrow, Jim Carrey et Zendaya notamment ont signé de juteux contrats avec les Michelob, Salesforce, BMW, Amazon, Uber Eats, Verizon et Squarespace.

Les chevaux mythiques de Budweiser ont été réembauchés dans un message signé par Chloé Zhao, sacrée meilleure réalisatrice pour son film Nomadland aux Oscars en 2021. « En général, c’est l’achat média qui coûte le plus cher, explique Julien Thiry. Mais dans le cas du Super Bowl, c’est une des rares fois où le coût de production dépasse le tarif de placement média. Se payer un Seth Rogen [Lay’s] coûte cher ! »

Rarement des propositions québécoises

Le footballeur Laurent Duvernay-Tardif s’était montré souriant dans une pub, un carton de 2 L de lait à la main, lors de la diffusion du Super Bowl 2021 à RDS. Les Producteurs de lait du Québec n’ont toutefois pas un nouveau message spécifique à lancer ce dimanche. « Ici, il n’y a jamais de grands efforts faits pour avoir du contenu spécifique, note Julien Thiry. Cette année, le sport est omniprésent en février. »

« Pour les JO de Vancouver par exemple, c’était 32 millions sur 15 jours, ajoute-t-il. Les annonceurs ont plus d’intérêt à se concentrer sur les JO. »

« L’auditoire moyen du Bye bye est environ quatre fois celui du Super Bowl [NDLR : 1,113 million de personnes en 2021 à RDS] et les annonceurs hésitent à créer une publicité pour l’occasion, ajoute Karine Courtemanche, PDG des firmes de placement Touché ! et PHD Canada. Il n’y a donc à peu près pas d’annonceurs qui font une pub spécialement pour le Super Bowl. La taille de l’auditoire ne justifie pas les coûts de production publicitaire. »

Depuis 2019, à la suite d’une décision de la Cour suprême du Canada, les chaînes présentes au pays, américaines comprises, diffusent obligatoirement le signal canadien substitué pendant le Super Bowl. Il n’est donc pas possible de regarder les messages américains pendant un match, à moins qu’un annonceur américain achète aussi un espace publicitaire sur une chaîne canadienne. « Cela dit, même si on a le signal canadien pour les pubs, constate Julien Thiry, en 2022, la technologie permet de regarder les pubs américaines… »