Speakeasys: comme à l'époque de la prohibition

Plus que la nostalgie, un mot résume, selon... (Photo Olivier PontBriand, Archives La Presse)

Agrandir

Plus que la nostalgie, un mot résume, selon Damien Hallegatte, professeur de marketing à l'Université du Québec à Chicoutimi, l'attrait des speakeasys: exclusivité. Avec ses adjectifs corollaires: «snob, cool, hipster», énumère-t-il.

Photo Olivier PontBriand, Archives La Presse

Partage

Partager par courriel
Taille de police
Imprimer la page
Charles-Éric Blais-Poulin

Collaboration spéciale

La Presse

Rue Saint-Denis, une porte annonce sobrement «Agence de détectives». Des badauds s'attardent quelques instants, puis poursuivent leur chemin. Tous ignorent que derrière l'enseigne sibylline se déploie un univers enivrant et anachronique: Le 4e Mur. Ni adresse, ni photos, ni menu ne sont publiés sur le site internet du bar à cocktails. Il faut s'enquérir par courriel ou se fier à quelques blogueurs indiscrets pour situer l'antre anonyme, figé dans les années 20.

Depuis à peine un an, le concept de speakeasy se propage en douce aux quatre (re)coins de la métropole. Au détour d'une ruelle, derrière une sandwicherie, dans l'arrière-salle d'un tailleur ou simplement dissimulés dans le décor urbain, de petits troquets recréent la frénésie des nuits clandestines au temps de la prohibition américaine.

Pourquoi speakeasy? À l'époque d'Al Capone, les tenanciers, souvent mafieux, invitaient la clientèle insoumise à speak easy (parler doucement), afin d'éviter de mettre la tolérance des policiers à l'épreuve. D'autres débits clandestins de moindre prestige étaient baptisés blind pigs - cochons aveugles -, justement en référence à ces patrouilleurs adeptes de l'aveuglement volontaire.

Dans les speakeasys nouveaux, la clandestinité est d'abord un état d'esprit, puisque les propriétaires exploitent leur commerce permis en poche. Les établissements proposent plutôt une «expérience» et jouent sur son caractère «exclusif»: service ultrapersonnalisé, cocktails chers mais chirurgicaux, confort royal et ambiance feutrée. Autant de pièces de théâtre où les clients jouent les dandys rêveurs et privilégiés, à l'abri du tic tac des horloges et du brouhaha des boulevards.

«On voulait créer une atmosphère où l'on perd la notion du temps, où l'on peut s'entendre parler sans le côté boum boum», explique Eddy Germain, l'un des cinq partenaires qui ont érigé le 4e mur. Mais pourquoi donc ressasser une décennie où triomphaient les gangsters, les «maquereaux» et les tenanciers de tripots? «Parce que la prohibition a été un moment charnière pour le cocktail, explique le mixologue. L'alcool était interdit, alors forcément, les gens ont voulu boire davantage. Les barmans américains, les gens du métier, se sont mis à voyager pour éviter l'interdiction. Ça a permis de découvrir de nouveaux ingrédients dans de nouveaux pays et de créer de nouveaux mix.»

Derrière cette enseigne sibylline, rue Saint-Denis, se déploie... (Photo François Roy, La Presse) - image 2.0

Agrandir

Derrière cette enseigne sibylline, rue Saint-Denis, se déploie un univers enivrant et anachronique: Le 4e Mur. «On voulait créer une atmosphère où l'on perd la notion du temps, où l'on peut s'entendre parler sans le côté boum boum», explique Eddy Germain, l'un des cinq partenaires qui ont érigé Le 4e Mur.

Photo François Roy, La Presse

Effet de surprise

Alexandre Brosseau, fondateur de l'agence de design et de marketing événementiel Speakeasy Studio, a conçu de nombreux bars, restaurants et clubs en vogue à Montréal, dont le Velvet Speakeasy, le Flyjin et le Soubois, tous situés sous terre. Dans ce dernier établissement, un bistro luxuriant sis au coeur du centre-ville, l'homme d'affaires a voulu pousser à fond le concept de speakeasy. Ainsi est né L'Orangerie, petit bar de quartier exigu dissimulé derrière... une bibliothèque factice. 

Tous les projets de Speakeasy Studio pivotent autour d'un point commun: la surprise. Le designer dit avoir glané ses meilleurs souvenirs lorsqu'il cognait aux portes de l'inattendu. Celle d'un couple laotien qui permettait de picoler au-delà des heures permises, «un vrai speakeasy». Ou bien celle d'un restaurant japonais haut de gamme effacé dans les tréfonds d'une épicerie déserte, à Shanghai. «Les gens ont soif d'expériences», répète-t-il.

Si les buvettes brumeuses peuvent désormais prospérer à Montréal, soutient Alexandre Brosseau, c'est parce que les nouvelles technologies ont remplacé le bouche-à-oreille.

«Sur les médias sociaux, les gens se régalent de faire découvrir le nouveau bar caché. De faire partager le secret à tout le monde. C'est ce qui drive toute la chose.»

Le 4e mur, pour sa part, se tient coi sur Facebook et Instagram, mais sa liste d'envoi cumule 10 000 abonnés. Ces derniers reçoivent, dans un premier temps, l'adresse du bar, puis des informations sporadiques sur les événements, les spectacles ou encore les mixologues invités.

Les nouveaux speakeasys de Montréal tentent de recréer,... (PHOTO ARCHIVES VILLE DE MONTRÉAL) - image 3.0

Agrandir

Les nouveaux speakeasys de Montréal tentent de recréer, à l'abri des regards et des horloges, la frénésie des nuits clandestines au temps de la prohibition.

PHOTO ARCHIVES VILLE DE MONTRÉAL

Quand la prohibition fait loi

Peut-on être nostalgique d'une époque sans l'avoir traversée, de lieux sans les avoir fréquentés? «Oui, assure Damien Hallegatte, professeur de marketing à l'Université du Québec à Chicoutimi et spécialiste de l'affect de la nostalgie dans les comportements d'achat. Mais il faut savoir de quoi on est nostalgique. Dans ce cas-ci, certains regrettent peut-être une époque où les hommes en menaient large, avec leurs cigares et leurs vestons. On est loin de l'image du père de famille qui prend soin de ses enfants.»

Mais plus que la nostalgie, un mot résume, selon M. Hallegatte, l'attrait des speakeasys : exclusivité. Avec ses adjectifs corollaires: «snob, cool, hipster», énumère-t-il. Selon lui, les bars cachés risquent toutefois de se trouver face à ce paradoxe: «plus c'est exclusif, plus c'est populaire, plus c'est populaire, moins c'est exclusif.»

Chose certaine, la prohibition n'a pas fini de faire boire... et dépenser. «On est prêt à payer très cher pour voyager dans le monde. On est certainement prêt à dépenser pour voyager dans le temps», résume Damien Hallegatte.

Passé obscur, brillantes affaires

Au-delà des bars, des brasseurs n'hésitent pas à récupérer les thèmes de la prohibition pour mettre leurs produits en marché. C'est notamment le cas de Sleeman, au slogan évocateur: «La bouteille claire au passé obscur». Dans ses publicités, l'ex-entreprise canadienne devenue japonaise affiche avec une certaine fierté ses liens passés avec Al Capone et ses sbires. Plus récemment, Budweiser a lancé une bière sans alcool, la cuvée Prohibition, inspirée par une recette des années 20. «Les gens ont besoin de vivre des thrills, de mettre du piquant dans leur existence», note Damien Hallegatte.

Partager

publicité

publicité

Les plus populaires : Vivre

Tous les plus populaires de la section Vivre
sur Lapresse.ca
»

publicité

Autres contenus populaires

publicité

image title
Fermer