Une publicité de Cheerios mettant en scène un couple formé d'un Noir et d'une Blanche et leur enfant métisse a suscité une telle grogne sur le site de partage vidéo YouTube que General Mills a demandé à ce que la section des commentaires soit désactivée.
Malgré la controverse, Cheerios soutient toujours sa famille fictive.
Alors que le nombre de «familles mixtes» ne cesse d'augmenter aux États-Unis, rares sont les publicités qui les mettent en scène - surtout à la télévision, selon un recensement réalisé en 2010 par des consultants américains en marketing et en stratégie de marque.
«La réalité, c'est que la plupart des grosses compagnies ne veulent pas prendre beaucoup de risques», analyse Laura Ries, qui a écrit cinq ouvrages sur le marketing et les stratégies de marque. «Il est facile pour des personnes anonymes de critiquer sur Internet, et les entreprises n'aiment pas que les gens leur crient après.»
La vice-présidente du marketing pour Cheerios, Camille Gibson, soutient que c'est la première fois qu'une campagne publicitaire qui se concentre sur des moments passés en famille met en vedette un «couple mixte». L'entreprise alimentaire General Mills a sélectionné les acteurs pour témoigner de l'évolution de la situation familiale aux États-Unis, explique-t-elle.
«Nous avions l'impression de présenter le reflet d'une famille américaine», résume Mme Gibson.
Comme beaucoup de grandes entreprises, General Mills a l'habitude d'encaisser les réactions négatives. Les commentaires écrits sur YouTube ne constituaient ainsi pas une surprise, mais c'est la première fois que l'entreprise demande à ce que la section soit désactivée en raison de la véhémence de certains propos.
Un autre site, Reddit, a pour sa part filtré les écrits négatifs publiés sur un fil de conversation pour conserver uniquement les commentaires en faveur de la publicité.
En général, la compagnie a été largement félicitée pour sa stratégie publicitaire, précise Camille Gibson. «En fait, les consommateurs réagissaient très positivement à la publicité», dit-elle.