Une nouvelle étude publiée sur le site de la revue Journal of Consumer Research enquête sur ce qu'il se passe lorsqu'un consommateur décide d'abandonner une marque après l'avoir aimée.

Dans le but de se tailler une plus grande part de marché par rapport à leurs concurrentes, de nombreuses entreprises tentent d'établir une connexion avec les consommateurs, en s'intéressant à l'image que chaque consommateur à de lui-même. Cependant, une nouvelle étude, publiée le 10 novembre, montre qu'à l'instar des ruptures dans les relations amoureuses, les consommateurs trahis sont capables de sérieusement écorner l'image des marques, et de partager leur colère sur la place publique.

L'étude indique que les consommateurs sont susceptibles de se détourner d'une marque suite à un «incident critique», défini comme un évènement qui entraîne une réaction de colère du consommateur, capable alors de critiquer la marque en public. Selon les auteurs de l'étude, ces incidents critiques peuvent porter sur un mauvais service clients, ce qui équivaudrait dans un couple au ras-le-bol face un partenaire qui dilapide son argent ou qui se drogue, ou un évènement lors duquel la marque s'est montrée malpolie ou a fourni un service déplorable, ce qui équivaudrait à l'adultère dans un couple.

Suite à un «incident critique», la rupture peut être tout aussi difficile pour les marques que chez les couples: le consommateur trahi est susceptible d'adopter un comportement «anti-marque» vis-à-vis de l'enseigne. Il peut par exemple critiquer la marque sur la place publique, encourager ses amis à la boycotter, ou même déposer des plaintes contre la marque.

L'étude conclut que les marques qui recherchent la loyauté de leurs fans en allant les chercher sur des sites comme Facebook doivent travailler dur pour satisfaire les consommateurs. Comme dans les vrais couples, cette relation se construit sur la durée, et les marques comme les consommateurs doivent se montrer compréhensifs.

Etude complète, en anglais, intitulée, «À coal in the heart: Self-relevance as a post-exit predicator of consumer anti brand actions» disponible à l'adresse suivante:

https://www.jcr-admin.org/pressPDFs/111110105222_657924.pdf