Des jeans, des jeans, et encore des jeans

Les propriétaires de Jeans Jeans Jeans, Leroy Richardson... (Photo David Boily, La Presse)

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Les propriétaires de Jeans Jeans Jeans, Leroy Richardson (à gauche) et Borys Fridman, forment un duo a priori plutôt improbable.

Photo David Boily, La Presse

Logée dans un demi-sous-sol de l'avenue Casgrain, avec un éclairage au néon et des rayons de vêtements qui montent jusqu'au plafond, la boutique Jeans Jeans Jeans effraie souvent les clients qui en franchissent pour la première fois la porte.

Que ses clients suffoquent ou aient des palpitations en arrivant dans son magasin n'inquiète pas outre mesure Borys Fridman, propriétaire de l'établissement.

«Évidemment», dit-il, l'air entendu. «La première chose que les hommes ressentent ici: il y a trop de choix. Ça les rend inconfortables. Mais on les met dans une cabine. Après l'expérience, ils sont changés.»

Il faut en effet avoir testé Jeans Jeans Jeans pour l'apprécier pleinement. Ici, le client est pris totalement en main par les propriétaires eux-mêmes ou une équipe qui connaît sa marchandise - et votre corps - mieux que vous. Dites ce que vous voulez et l'on vous proposera différents modèles, à différents prix et de différentes tailles. Vous ressortirez avec ce que vous vouliez exactement, ce qui vous va parfaitement - et parfois, ce à quoi vous n'auriez jamais pensé.

«Il faut comprendre ce que cherche un client, et essayer de balancer tout ça. Des fois, tu rentres avec une idée, et tu sors avec autre chose», explique Leroy Richardson, associé depuis cinq ans.

Avec un service qui mise sur l'efficacité plutôt que sur le blabla, un décor qui semble sorti tout droit des magasins populaires des années 80 (comprendre: minimal, industriel, brut), si le jean vous va bien devant les miroirs des mini-cabines d'essayage, «chez vous, il est encore plus beau», promet Borys.

Dr Denim et The Legend

Les propriétaires de Jeans Jeans Jeans forment un duo a priori plutôt improbable.

Il y a d'abord le volubile Borys, connu aussi sous le nom de Dr Denim. Il a ouvert la boutique en 1973, avenue de Gaspé. Un espace riquiqui, qui s'est agrandi au fil des années, et où il est resté jusqu'en 2009, date à laquelle les pompiers ont fermé la bâtisse au complet: le propriétaire avait construit illégalement des logements, sans souci des normes de sécurité.

«Imagine, t'es en affaires depuis 35 ans, et un jour, les pompiers arrivent et te disent: "You're closed"», dit, l'air grave, Borys.

Pour ceux qui ont fréquenté l'établissement à cette époque et qui ont ressenti, parfois, une inquiétude mêlée de claustrophobie en se demandant comment diable on pourrait sortir de ce sous-sol en cas d'incendie, sachez que votre question n'était pas sans fondement.

«Mais oui, les pompiers nous ont dit: "Vous auriez eu des morts, c'est sûr et certain"», opine Dr Denim.

La boutique a donc déménagé, un coin de rue plus loin, dans un espace toujours en demi-sous-sol, mais beaucoup plus vaste.

Jeune homme à l'allure athlétique, Leroy, dit The Legend, a quant à lui commencé à travailler à la boutique il y a 15 ans. C'est un ami qui l'a emmené magasiner ici, alors qu'il n'avait que 16 ans. Une visite l'a conquis: aussitôt, il a quitté le McDonald's où il travaillait pour se joindre à l'équipe, et est devenu associé en 2009.

«On a créé un bond tout de suite. Je suis un genre de father figure», explique Borys, tandis que Leroy acquiesce, discret mais souriant.

Contrairement aux apparences, l'arrivée de Leroy ne prépare pas le départ de Borys. Après tout, son propre père conduit encore son auto tous les jours jusqu'au magasin, à 86 ans, pour «travailler»: on lui confie des petites tâches.

«Dans notre famille, on ne prend pas sa retraite. Je vais continuer la tradition», dit Borys.

Mile End

L'histoire de Jeans Jeans Jeans est intimement liée à celle du Mile End.

Quand il a ouvert sa boutique, dans le petit local en sous-sol d'un immeuble industriel de l'avenue de Gaspé, Borys avait choisi le quartier pour une seule chose: les prix.

À l'époque, le quartier était encore le foyer des usines textiles.

Pas de hipsters, donc, mais beaucoup de travailleurs et de familles immigrantes, échouées là pour les loyers bon marché.

C'est ce qui est arrivé à la famille Fridman, qui a quitté la Lituanie en 1959 pour arriver ici, dans un appartement de la rue Hutchison, où le loyer était de 60$ par mois.

«Ma fille a loué un appartement dans le même bloc pour 1100$ par mois, et je crois que rien n'avait changé depuis 1960», s'amuse Borys.

Sa boutique s'appelle d'abord Les Ventes - en cette époque pré-loi 101, les parents Fridman insistent pour que leurs enfants apprennent le français et l'anglais: aujourd'hui, Borys maîtrise les deux langues. Mais c'est le panneau sur le mur de la boutique, «Jeans, Jeans, Jeans, 25$», qui donne son nom au commerce.

«Les clients nous appelaient comme ça, et on écoute toujours ses clients», explique Borys.

Jeans

Aujourd'hui, on ne trouve presque plus de jeans à 25$. Mais le magasin continue d'offrir une très large gamme de pantalons à des prix plus bas que dans les commerces concurrents. Ce ne sont pourtant ni des invendus, ni des modèles avec des défauts, mais bien des pantalons du moment. Simplement, explique-t-on, la marge de la boutique est plus petite qu'ailleurs. Ce qui compte, ici, c'est le volume.

«Nous autres, on vend mois cher à cause du loyer, du décor», estime Borys.

Évidemment, le concept ne plaît pas à toutes les marques. Mais le magasin réussit à offrir notamment des jeans Guess, Levi's, Nudies, Naked&Famous, 7for All Mankind ou Fidelity à prix très compétitifs.

Étonnamment, c'est une formule inchangée en 40 ans qui garantit le succès de la boutique, qui ne fait pas de publicité, n'a pas de stratégie «médias sociaux», pas de boutique en ligne, pas de lancements chichis ni d'attaché de presse: on ne se soucie guère d'avoir l'air à la mode.

«On est under the radar, on ne fait pas beaucoup de bruit, mais on peut vendre un produit. On touche une très bonne clientèle», dit Borys.

Plusieurs générations de clients se succèdent chez Jeans Jeans Jeans, qui vend aussi des vêtements pour enfants.

«Après 40 ans, des clients reviennent parce qu'ils savent que ça va être facile», explique Borys.

Facile, jusqu'aux détails. Une chose qui n'a pas changé dans les quatre dernières décennies, c'est la machine à coudre, installée à côté de la caisse. Les ourlets sont faits rapidement, et gratuitement, sur place.

«Pour moi et pour Leroy, ce n'est pas une question d'argent. C'est une passion. Beaucoup de gens roulent des commerces pour faire de l'argent. Mais pour faire des heures, il faut de la passion», croit Borys.

Pour plus de renseignements sur la boutique: http://www.jeansjeansjeans.ca/




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