Les marques de vêtements sport à la mode sont sensibles aux vents de la mode. Dans ce créneau, Billabong est une exception qui a su rester, par la seule force de son nom, à l'avant-plan de la culture du plaisir, de l'été et des nuits sans fin passées à danser.
Dans le milieu des vêtements de surf, Quicksilver, Rip Curl et Billabong sont connues sous le nom de Big Three - trois entreprises australiennes qui se sont imposées sur le marché mondial des surfeurs, en herbe ou en rêve. Avec des ventes d'un milliard$US l'an dernier, Billabong a rendu son fondateur, Gordon Merchant, l'un des plus riches d'Asie avec des actifs frôlant le milliard de dollars. Il a récemment fait les manchettes en Australie en obtenant l'autorisation de construire un viaduc piétonnier au-dessus d'une autoroute pour relier l'une de ses propriétés à une plage.
«Gordon a choisi le nom parce qu'il voulait un terme australien», explique John Mossop de Billabong. «En langue aborigène, ça signifie "trou d'eau". Ça semblait bien décrire les endroits où il cherchait à faire du surf, au début des années 70. Le nom est resté en partie parce que ça a permis un bel effort de création de logo.»
Lente progression
La progression à l'extérieur de l'Australie a été lente. Plus de 10 ans près la fondation de la marque, des accords de distribution ont été conclus au Japon, en Afrique du Sud et aux États-Unis. Mais les ventes progressaient lentement. Billabong a décidé de tout reprendre en main, en se concentrant tout d'abord sur l'Europe, pour bien marquer que la marque mettait désormais l'accent sur la mode plutôt que sur le surf lui-même. À partir de 1998, les fameux t-shirts Billabong ont commencé à faire des malheurs sur les pistes de danse en Amérique du Nord. Une tendance qui ne se dément pas.
Les ventes sont en constante progression, même si le prix de l'action a chuté de 17$ à 10$ depuis son sommet en 2005 (elle était à 7$ en 2003). Les ventes mondiales ont quadruplé à 1,2 milliard$US, dont la moitié aux États-Unis.