Le grand marché chinois du vin: tentant, mais risqué

La Chine et Hong-Kong sont devenus le troisième... (PHOTO PETER PARKS, AFP)

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La Chine et Hong-Kong sont devenus le troisième marché du vin français, après le Royaume-Uni et les États-Unis.

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Agence France-Presse
ÉPERNAY

Pour formidable qu'il soit, par sa taille et son appétit de découverte, le marché chinois du vin, où une bouteille vendue sur deux vient de France, doit être abordé avec prudence, d'autant qu'il frôle la saturation conseillent les spécialistes.

La Chine et Hong-Kong sont devenus le 3e marché du vin français (après le Royaume-Uni et les États-Unis), avec des exportations décuplées en cinq ans représentant l'an passé plus de 840 millions d'euros, résumait jeudi Hélène Hovasse, responsable du secteur pour Ubifrance en Chine, l'agence chargée d'accompagner les entreprises à l'export, en direct de Shanghai devant le congrès des Vignerons indépendants.

Mais l'année 2012 a marqué un «petit ralentissement» de la croissance dû à un «surstockage»: à un moment, la machine s'est emballée, les importateurs ont trop acheté et ça risque de durer quelques années estime-t-elle. Même si l'ouverture de magasins en franchises, de restaurants et de grands hôtels a pu retarder ce phénomène - qui porte à s'interroger sur les conditions de ce stockage...

Pour autant, le vin français (80% de Bordeaux actuellement) reste prisé. Aussi Hélène Hovasse a-t-elle donné quelques conseils aux vignerons tentés par l'aventure: en commençant par la «persévérance et la patience». Une certaine prudence aussi.

«Protéger sa marque est indispensable: les deux noms français et chinois doivent être déposés avant d'attaquer le marché, pour éviter le risque de contrefaçon».

Attention aussi aux contresens sur l'étiquette, et aux traductions hasardeuses, a mis en garde le blogueur anglais David Cobbold: le Château Latour a connu quelques déboires parce que prononcé d'une certaine façon, «il signifiait échec en affaire», assure-t-il.

Mme Hovasse recommande encore la raison sur les prix: «On a vu des petits châteaux quitter la France autour de 2 euros et arriver en Chine à 800 euros. Or les blogueurs chinois ont vite fait de vérifier sur internet: vendre trop cher, c'est se tirer une balle dans le pied. Ensuite, c'est trop tard pour changer».

Ce qui n'empêche pas de vendre cher puisque le vin sert souvent à faire un cadeau, sur lequel on laisse l'étiquette, marque de révérence et de respect envers le destinataire.

Enfin, même si la Chine plante des vignes à tour de bras - son vignoble, 560 000 ha, a augmenté de 20% en 4 ans, selon l'Office international du vin -  les vins haut de gamme restent d'importation.

«Les restaurants qui ont des vins étrangers à la carte ne servent pas de vins chinois et inversement, ce sont des réseaux différents».

Le vin importé représente encore 20% du vin consommé - dont 10% pour la France.

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