Porté par le bouche à oreille et un marketing ingénieux, le film d'horreur Paranormal Activity, au budget minuscule de 11 000 $, est devenu le phénomène de l'automne au box-office américain, rappelant le destin exceptionnel de Blair Witch Project il y a dix ans.

Premier long métrage d'Oren Peli, un ancien concepteur de jeux vidéo, Paranormal Activity a déjà rapporté plus de 37 millions aux États-Unis.

L'histoire est d'une simplicité désarmante mais d'une efficacité redoutable: un jeune couple d'Américains, effrayés par les bruits nocturnes dans leur maison, décident de laisser tourner une caméra pendant leur sommeil pour surprendre une éventuelle «activité paranormale».

«C'est un phénomène inimaginable!», s'enthousiasme Jeff Bock, analyste chez Exhibitor Relations. D'autant que le film revient de loin: tourné en 2006, il a dû attendre trois ans avant de connaître une sortie en salles.

D'abord repéré par Steven Spielberg, qui l'avait acheté à travers sa société Dreamworks, Paranormal Activity est longtemps resté sur une étagère, avant d'atterrir à la Paramount, après le divorce entre le studio hollywoodien et le réalisateur de Jurassic Park.

Pour Jeff Bock, le film de Peli a grandement bénéficié du fait que la Paramount, après avoir décidé de repousser à février 2010 la sortie de Shutter Island de Martin Scorsese, «n'avait pas d'autre film à mettre en avant en ce début d'automne. Ils ont pu se concentrer entièrement sur ce tout petit film».

S'appuyant sur un bouche à oreille dithyrambique et un vif intérêt des internautes, après un petit nombre de projections en festivals, le studio a pris la décision inédite de «laisser les fans décider des lieux de sortie du film», explique Amy Powell, directrice du marketing interactif de la Paramount.

Fin septembre, alors que Paranormal Activity fait salle comble aux rares séances de minuit programmées dans une poignée de cinémas aux États-Unis, le studio demande aux internautes de se prononcer sur une sortie nationale.

«Nous avions décidé que si nous obtenions un million de demandes, nous sortirions le film dans tout le pays», explique Mme Powell.

La notoriété du film ne cessant d'augmenter, grâce à des pages internet lui étant consacrées sur Facebook et Twitter, «le million a été atteint en quatre jours. Je ne pensais pas que la demande serait aussi forte», reconnaît-elle.

L'engouement fut le même chez les acheteurs internationaux. Stuart Ford, PDG de IM Global, la société qui vend les droits du film à l'étranger, leur a présenté le film il y a un an à Los Angeles, alors que personne ne savait encore comment il serait exploité aux États-Unis.

«Nous avions invité 250 adolescents (à la projection) et avons laissé les distributeurs voir le film» avec eux, se souvient M. Ford. La réaction du public fut telle que «nous avons vendu les droits pour le monde entier en 48 heures, du jamais vu», dit-il.

«Même sans savoir quand Paramount sortirait le film, ils ont vu qu'il y avait là quelque chose de très vendeur», explique-t-il. Car Paranormal Activity est, «fondamentalement, un film qui fait très peur», estime-t-il.

Le phénomène pourra-t-il égaler ou dépasser les 240 millions de dollars de recette du Blair Witch Project, modèle du film à petit budget au destin exceptionnel, porté par internet?

Pour Jeff Bock, tout va se jouer ce week-end, avec la sortie de Saw 6, dernier avatar de la série de films d'horreur la plus rentable à ce jour.

«Si Paranormal Activity réussit à prendre une bonne part (des spectateurs) de Saw, alors oui, il fera aussi bien que Blair Witch», augure-t-il.