Le recours à des rabais généreux peut-il influencer la perception du public à l'égard d'une marque automobile?

La question se pose après la publication mardi aux États-Unis du dernier Indice de satisfaction des consommateurs. Dans le domaine automobile, cinq des dix premières marques les plus satisfaisantes ne font pas dans le haut de gamme et le luxe. Toyota se glisse parmi les trois premières à égalité parfaite avec Cadillac et Lexus. Certes, on trouve ensuite dans ce Top 10 Lincoln, Mercedes et Buick. Mais aux côtés des Honda, Ford, Nissan et Volkswagen. BMW a rétrogradé au 11e rang.

«Les constructeurs japonais sont déterminés à récupérer le terrain perdu en parts de marché. C'étaient les constructeurs de Detroit qui avaient habituellement recours aux rabais et autres mesures du genre pour compenser la faible satisfaction des clients à leur égard. Maintenant, avec les Japonais qui utilisent les rabais, en plus de leur réputation, les Américains n'auront probablement pas le choix d'y répondre», a commenté au Detroit News Claes Fornell, professeur d'administration des affaires à l'Université du Michigan, concepteur de cet indice de consommation.

En clair, les constructeurs asiatiques sont en train de battre les Américains à leur propre jeu. Et sur leur propre terrain. Sans compter que la vague de mauvaises nouvelles qui les a frappés, qu'ont été les rappels successifs et le séisme du 11 mars, est derrière eux. Comme chacun sait, les Toyota, Honda et autres Nissan sont loin d'avoir mauvaise réputation en matière de fiabilité alors que Ford et Volks ont progressé en ce domaine. D'où ce classement dans l'estime des consommateurs américains.

Mais le rabais à outrance a-t-il une influence positive sur l'image d'une marque? Et fait-il des consommateurs des gens heureux? Bénéficier d'un rabais peut permettre d'acheter une voiture de qualité à un bon prix. «C'est à double tranchant, pense Yan Cimon de l'Université Laval. Oui, on propose un produit de qualité à un coût raisonnable, mais si on s'en sert trop, il y a une perception négative attachée à son produit.» Des marques américaines en savent quelque chose.

Pour ce professeur de management, spécialiste de l'industrie automobile, cet outil peut changer l'image de marque. «Mais pas dans tous les cas et pas automatiquement.»

Les efforts des designers et des ingénieurs ont normalement plus d'influence. Sans que ce soit un gage de succès. La preuve, Chrysler est au dernier rang de cet indice de satisfaction mesuré au cours du deuxième trimestre de cette année. Dodge et Jeep sont juste devant. Lincoln, Buick et GMC ont aussi perdu des plumes, tout comme Mazda, seul asiatique dans ce cas.

L'écart avec la concurrence comblé par le «Big Three» ces dernières années serait donc sur le point de réapparaître.