Voyage: cartes de crédit, un outil efficace

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Les institutions financières se livrent une lutte féroce afin d'offrir différents programmes de récompenses.

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Laurence Niosi

Collaboration spéciale

La Presse

Associée à un programme de récompenses, la carte de crédit peut être un formidable outil de fidélisation. Un jumelage qui permet au client d'accumuler des milles de voyage et de recevoir des remises en argent, tout en étant très profitable pour les institutions financières.

Preuve à l'appui : la chaude lutte que se sont livrée à la fin de 2013 les banques TD et CIBC afin d'offrir les cartes Aeroplan.Ce jumelage d'institutions financières et de programmes de récompenses est de nos jours devenu la norme, et les Canadiens en sont friands. Selon un sondage de CIBC/Léger Marketing réalisé en 2012, 70 % d'entre eux détiennent une carte de crédit qui permet d'obtenir des primes de fidélisation.

Le phénomène de jumelage des cartes de crédit et des programmes de fidélisation n'est pas nouveau. Depuis des décennies, les entreprises de récompenses s'associent avec les banques pour créer des cartes de crédit de fidélisation. Il suffit de penser à Air Miles et Aeroplan, qui peuvent être jumelées à plusieurs cartes différentes.

Toutefois, le nombre de ces jumelages augmente, estime Frank Pons, professeur de marketing à l'Université Laval. Normal, diront certains, puisque le retour sur les dépenses est plus grand et plus rapide quand on cumule les deux. L'outil Comparerlesprogrammes.ca, qui compare les programmes de fidélisation les plus populaires au Canada, donne d'ailleurs un net avantage aux programmes cumulés.

Mais attention ! Le retour sur les dépenses est important, à condition de faire preuve de discipline et de payer son solde chaque mois pour s'éviter les intérêts. « Le problème, c'est que le consommateur n'est pas toujours rationnel », dit M. Pons.

LE CO-MARQUAGE

Dans les dernières années, les institutions financières s'allient en outre à certaines entreprises pour créer des cartes de crédit, à l'effigie d'une marque, qui offrent des primes de fidélisation aux clients. C'est ce qu'ont fait cette année la Banque CIBC et la chaîne Tim Hortons, dont la nouvelle carte Visa permet à ses titulaires d'accumuler des dollars Tim sur tous leurs achats.

Pour les entreprises, ce partenariat appelé co-marquage (ou co-branding) permet d'aller chercher une clientèle fortement attachée à la marque en question. Les consommateurs cherchent de plus en plus, quant à eux, à s'associer en tout temps à une marque qui reflète leurs valeurs, estime Jean-François Ouellet, professeur en marketing à HEC.

« Les institutions financières se battent pour chercher de nouveaux clients. Et ce n'est pas en faisant de la publicité, c'est en offrant des produits qui s'adressent à un public très pointu », poursuit-il.

LA CARTE PRÉPAYÉE RECHARGEABLE

La tendance est par ailleurs de plus en plus aux cartes-cadeaux et aux cartes prépayées, qui fonctionnent comme des cartes de fidélité. Les commerçants tout comme les institutions financières (American Express, MasterCard et Visa) émettent ce genre de cartes, souvent rechargeables et qu'on peut enregistrer sur le web.

« On entre dans la commercialisation d'un nouveau système de paiement. On se rapproche d'une logique de bitcoin, car une carte prépayée devient une monnaie dont la valeur varie », affirme le professeur titulaire à HEC Montréal Jacques Nantel.

Parallèlement, la carte de crédit comme moyen de paiement perd du terrain au profit des cartes de débit, des cartes prépayées et des modes de paiement électroniques comme PayPal, estime le professeur. « De plus en plus, les transactions sont liées au compte de banque, sans passer par la carte de crédit. Ça force les gestionnaires de cartes de crédit à se repositionner », souligne-t-il.




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