À la tête du groupe américain Best Western, David Kong s'est attaché à «rafraîchir» l'image de cette coopérative hôtelière en déployant des services numériques et de nouvelles marques pour séduire une clientèle jeune et connectée.
Au moment où les chaînes hôtelières font leur révolution pour répondre aux attentes de milléniaux - la génération née avec le numérique - avides de services personnalisés, - comme le montre le salon professionnel EquipHotel qui se tient à Paris Expo jusqu'à jeudi - Best Western, jusqu'ici positionnée sur le milieu de gamme, entend suivre le tempo.
«La marque a 72 ans, elle a une longue histoire: beaucoup de gens connaissent Best Western, en particulier aux États-Unis. Dans le reste du monde, nous sommes souvent numéro un, deux ou trois, selon les régions», affirme dans un entretien à l'AFP M. Kong, 67 ans, à la tête du groupe depuis 14 ans.
«Ces dix dernières années, nous avons travaillé à rafraîchir notre image, pour ne pas apparaître comme une vieille marque inactuelle, mais au contraire comme un groupe hôtelier pertinent, excitant, en phase avec les attentes des voyageurs d'aujourd'hui», poursuit-il.
Après avoir renforcé la qualité du service, «en étant encore plus exigeants sur le recrutement et la formation», affirme le PDG, le groupe a rénové ses établissements pour monter en gamme.
«Nous avons investi plus de 2 milliards de dollars aux États-Unis et amélioré nos hôtels partout dans le monde, notamment en France».
Craintes suscitées par Alexa
Le groupe qui réalise 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires et compte quelque 3496 hôtels en exploitation dans plus de 100 pays - dont environ la moitié aux États-Unis - lance deux nouvelles marques d'«hôtels-boutiques»: Sadie (130 à 140 euros la nuit; 193 $ à 208 $) dans le haut de gamme et Aiden (95 à 125 euros; 120 $ à 185 $), dont le premier au monde ouvrira bientôt à Margny-lès-Compiègne (Oise). Il compte désormais 13 marques.
«Numéro 7 mondial en nombre d'hôtels», Best Western s'est également lancé dans l'hôtellerie économique en France où il compte 297 hôtels, en développant la marque Sure Hotel by Best Western (2 à 3 étoiles), avec pour concurrents directs Novotel (groupe AccorHotels) ou Kyriad (Louvre Hotels Group).
Le groupe, qui se veut à la pointe des services numériques, s'efforce aussi de mettre à disposition de ses clients une technologie testée dans ses hôtels aux États-Unis, comme une «e-conciergerie» leur permettant de prévenir «par texto, et non plus par téléphone, de leur arrivée tardive ou de ce qu'ils souhaitent avoir dans leur chambre».
«Nous travaillons notamment avec Watson, le programme d'intelligence artificielle d'IBM, pour aider les gens à préparer leur voyage». Mais certaines innovations, rejetées par les clients, comme l'assistant personnel intelligent d'Amazon Alexa ne sont pas retenues.
«Nous nous sommes aperçus que beaucoup de gens sont mal à l'aise» avec cette technologie, rapporte M. Kong. «Quand ils arrivent dans la chambre, la première chose qu'ils font, c'est déconnecter Alexa: ils craignent d'être écoutés en permanence. Dans une chambre d'hôtel, on a envie que son intimité soit préservée».
Travailleurs nomades
Invité à dire à quoi ressemblera «l'hôtel du futur», M. Kong pronostique une rapide disparition de la réception, déjà réduite au minimum dans les hôtels «abordables et connectés» de la marque Vib, où «un meuble autour duquel on peut tourner», a remplacé le classique comptoir, encourageant «les interactions avec le client».
Le hall d'accueil sera plus ouvert aux événements et aux échanges, l'espace dédié au petit déjeuner accueillera, le reste de la journée, des travailleurs nomades et la chambre verra sa taille diminuer car «on y passe moins de temps».
M. Kong se réjouit de voir la plateforme de locations touristiques Airbnb assignée pour «concurrence déloyale» devant le tribunal de commerce de Paris, par la principale organisation du secteur hôtellerie-restauration en France, l'Union des métiers et des industries de l'hôtellerie (Umih), la semaine dernière.
«J'applaudis cette démarche. Notre industrie doit réagir fortement pour s'assurer que ces platesformes soient soumises aux mêmes réglementations que nous, et qu'elles paient des impôts», dit-il. «Airbnb est malin: il propose aux villes de collecter les taxes pour elles, ce qui leur fournit une source de revenus complémentaires».
«Beaucoup se laissent prendre à ce jeu de dupes: Airbnb ne publie aucun chiffre ; comment la ville peut-elle savoir si elle perçoit l'intégralité de ce qui lui est dû ?»