Commandites: produit dopant recherché

«Commanditaire», «partenaire» ou même «partisan», le milieu automobile a pour habitude de s'associer à des manifestations culturelles ou sportives. Derrière ces associations, des sommes colossales peuvent être en jeu, avec pour objectif de mousser une marque et, ultimement, de vendre des voitures. Mais est-ce réellement efficace? La commandite a-t-il un effet dopant sur les ventes?

À la fin de la semaine débute la plus importante manifestation sportive et médiatique de la planète. Partenaire officiel de la Fédération internationale de football (FIFA) depuis 2005, le groupe Hyundai-Kia Motors sera présent dans toutes les compétitions de la Fédération, dont la Coupe du monde, et ce, jusqu'en 2014. Cette compétition et ce sport représentent une vitrine exceptionnelle pour ce «jeune» constructeur. En Allemagne, en 2006, l'épreuve reine a rassemblé plus de 23 milliards de téléspectateurs en audience cumulée. Autant de yeux qui ont vu ou aperçu la marque ou le produit Hyundai à un moment ou à un autre.

 

La participation d'un constructeur tel que le sud-coréen n'est pas le fruit du hasard. «La marque est la condition d'achat principale d'un véhicule. Et un constructeur met beaucoup de temps pour forger une marque», dit Christian Navarre, professeur à l'École de gestion de l'Université d'Ottawa. D'où le partenariat ou la commandite, fait remarquer ce spécialiste de l'industrie automobile. Hyundai est donc une des meilleurs illustrations.

 

Sur le site de la FIFA, on ne s'en cache pas: «Hyundai Kia Motors voit le football comme l'un des éléments clés de sa stratégie marketing.» «On rejoint des milliers et des milliers de consommateurs. (...) Nous voulons améliorer l'opinion des gens à l'égard de la marque Hyundai», ajoute John Verneli, vice-président marketing de Hyundai Canada.

 

L'une des justifications est lâchée. Pour un constructeur, l'objectif d'un partenariat ou d'une commandite est triple: construire ou entretenir une image de marque, encourager la fidélité et... vendre des voitures. «C'est une façon de pénétrer un marché plus rapidement et une manière de travailler ses relations avec les clients», ajoute François Carrillat, professeur adjoint de marketing à HEC Montréal, qui étudie l'impact des commandites.

 

Infiniti a signé cette année un partenariat mondial avec le Cirque du Soleil. «Un partenariat d'image.» «Ultimement, ce que nous souhaitons, c'est augmenter notre part de marché. Nous cherchons un impact direct, oui, mais nous cherchons à améliorer l'image de marque», explique Wendy Durward, directrice d'Infiniti Canada.

 

 

Ford Canada est partenaire des FrancoFolies de Montréal depuis plusieurs années, «pour une question d'image plus que de ventes et pour donner un coup de pouce à la musique francophone», affirme Christine Hollander, directrice des communications de Ford Canada.

 

Cet esprit, parfois charitable, est-il récompensé? «Il y a un rendement de l'investissement, c'est certain, répond M. Carrillat. La commandite prise dans un ensemble de communications a son efficacité. Mais on peut faire de la commandite de la bonne façon comme de la mauvaise façon.»

 

«Quand Renault avait du succès en Formule 1, cela avait un effet dopant sur les ventes et même sur la production en usine! témoigne Christian Navarre. La commandite est bénéfique si on est bien exposé à la publicité gratuite, comme quand Citroën réussissait en rallye et Peugeot aux 24 Heures du Mans.»

 

De tous les constructeurs interrogés, aucun, sans exception, n'a pu dire quel était l'impact direct d'une commandite sur les ventes. «Cela ne se chiffre pas en termes de ventes», se borne-t-on à dire. «Rares sont les situations où on va évaluer les rendements des investissements en dollars absolus», renchérit Richard Gauthier, président de la Corporation des associations de détaillants d'automobiles du Canada. Langue de bois de la part des constructeurs? Même si l'effet est mesurable, les chiffres obtenus ne seraient pas pour autant valides, selon les spécialistes du domaine.

 

«On ne peut pas connaître les ventes dues uniquement aux investissements dans une commandite. La publicité, le marketing, la promotion et le sponsoring évoluent tous en même temps. Il est délicat de faire le lien entre les dépenses en commandite et un nombre de véhicules vendus. C'est commun à tous les produits qui font l'objet d'une promotion», explique François Carrillat.

 

Quant à l'investissement en amont, c'est le mutisme total. Commanditaires et commandités gardent cela «confidentiel».

 

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