Il va de soi qu'une voiture de luxe doit intégrer toutes les dernières innovations en matière de technologie et de confort. Mais au-delà de ça, qu'est-ce qui fait qu'une voiture sera plus luxueuse qu'une autre pour un acheteur ? Les marques de voitures de luxe se battent là sur un autre champ de bataille : celui de l'émotion et de la personnalisation.
Produit de luxe plus qu'automobile ?
Si confort et technologie de pointe restent bien évidemment des points primordiaux pour les acheteurs de voitures de luxe, l'esthétique prend une place prépondérante dans l'achat lorsque l'on se rapproche des modèles les plus hauts de gamme. «Dans le milieu des voitures de luxe nous opérons dans un champ bien particulier qui a plus en commun avec des produits de luxe (montres, bijoux) qu'avec des marques automobiles», avance Frank Tiemann, Responsable Communications Europe chez Rolls-Royce.
Comme avec n'importe quel objet de luxe, le client cherche un modèle qui touche sa sensibilité. C'est sans doute pour cela que, comme Frank Tiemann le fait remarquer, les modèles de voitures qui ont cette capacité à provoquer une émotion créent leur propre marché. «À titre d'exemple, lorsque nous avons lancé la dernière Rolls-Royce Wraith, nous nous sommes rendu compte que ses acheteurs étaient en moyenne plus jeunes que ceux des modèles Ghost ou Phantom et nous avons découvert que cela tenait plus au design, aux lignes de la voiture, qu'à des considérations techniques».
Du sur-mesure poussé à l'extrême
Le luxe, c'est aussi le sur-mesure, parfois poussé à l'extrême. «De nos jours les acheteurs recherchent des offres uniques et personnalisées. La tendance dans le secteur de l'automobile peut donc être tout ce qui va au-delà des options usuelles proposées sur tous les modèles», explique Frank Tiemann.
Et les marques sont prêtes à aller très loin dans leurs offres afin de satisfaire leurs clients. Chez Rolls-Royce, cela peut aller jusqu'à un choix démentiel de peintures de carrosserie (la marque en propose jusqu'à 44 000), à la création d'un panier de pique-nique personnalisé, spécialement conçu pour un client.
L'italien Mazzanti peut témoigner de cette folie du sur-mesure. Car si ce petit fabricant italien résiste à la crise, c'est grâce à ses activités de restauration de voitures de luxe anciennes, modifiées selon les demandes de leurs clients.
Un désir de personnalisation qui monte en puissance, comme le confirme Frabk Tiemann : «Il y a dix ans les modèles personnalisés représentaient 20% de nos ventes. L'année dernière ils représentaient 99% des modèles Phantom vendus».
Un marché gagnant-gagnant, selon lui, qui satisfait autant le client, ravi de repartir au volant d'une voiture unique, que le constructeur pour qui le sur-mesure est plus intéressant économiquement. Car les constructeurs automobiles de luxe ne pensent pas en termes de volume, mais aspirent à répondre aux rêves et souhaits individuels de leurs clients. Et c'est cette approche-là qui garantira le succès des voitures de luxe dans le futur, affirme Frank Tienmann : «Les constructeurs de voitures de luxe doivent rester authentique et fidèle à leurs valeurs s'ils veulent perdurer. Dans ce marché il faut se démarquer, et surtout ne pas essayer d'épouser les modes ou les tendances. Sinon, avant même d'avoir dit oui, c'est le divorce assuré !».