Interbrand, firme de gestion de marques, se penche chaque année sur la valeur intrinsèque des marques en publiant un top 100 des chefs de file. L'exercice 2013 voit 13 constructeurs automobiles s'inscrire au palmarès, donnée qui fait du secteur le plus représenté au classement.

Avant d'analyser la performance, il est de mise de définir brièvement la méthodologie du palmarès. Le classement se construit sur trois éléments principaux: une analyse financière pour tester la viabilité de la marque en incorporant ses actifs; son rôle, à savoir son influence dans le processus d'achat des consommateurs, et finalement sa solidité, élément qui englobe la loyauté du consommateur, un atout de plus en plus mis à mal avec la multiplication des concurrents.

Malgré l'aspect intangible de la marque, plutôt difficile à ancrer dans le concret, son importance n'en demeure pas moins indéniable. Prenez comme exemple Coca-Cola, une société qui construit essentiellement sa structure sur la marque. La marque ne se définirait que par sa vocation, à savoir un fabricant de boissons génériques, sans cette valeur construite au fil des ans. Sa valeur se chiffre à 82 milliards de dollars à elle seule, contre 48 milliards de chiffre d'affaires pour 2012.

La marque d'autos qui tient le haut du pavé cette année encore est Toyota (36,5 milliards). Interbrand souligne que le titan japonais s'est relevé avec aplomb après les tumultes qui l'ont secoué lors de la crise des rappels qui a atteint son point culminant en 2010 et en 2011. On souligne également la grande importance des modèles Prius au sein de la gamme Toyota, surtout en ce qui concerne son image. L'engagement environnemental du constructeur est également salué.

Une entrée remarquée de Chevrolet

Chevrolet a, pour sa part, fait une entrée remarquée dans le classement, au 89e rang. La division au noeud papillon de General Motors entre dans le top 100 grâce à sa stratégie d'expansion qui cible plusieurs pays émergents (60% des Chevrolet sont vendus en dehors des États-Unis) et aussi par sa bonne posture sur le marché intérieur.

Des 13 constructeurs affichés, 8 ont connu une augmentation de leur valeur de plus de 10% par rapport à l'année dernière. D'après Interbrand, ce résultat est attribuable à une croissance soutenue des ventes depuis la pénurie de pièces qu'a laissée dans son sillage le tremblement de terre de mars 2011 au Japon.

La partie n'est pas gagnée pour autant. Le rapport soutient que l'industrie fait et fera face à de nombreux écueils durant les prochaines années. La désaffection pour la chose automobile chez les tranches d'âge plus jeunes est certes un puzzle très complexe à résoudre. Les constructeurs doivent également jongler avec les désirs des acheteurs plus âgés et ceux des marchés émergents qui exigent de plus en plus de modèles luxueux. La démocratisation des technologies embarquées est incontournable, tout comme l'augmentation de l'efficacité des motorisations.

Bref, un portrait nuancé d'une industrie qui cherche à s'adapter, des efforts qui semblent porter leurs fruits, du moins, pour l'instant.

Classement chez les constructeurs automobiles

> 10 - Toyota (36,4 milliards)

> 11 - M.-Benz (32,9 milliards)

> 12 - BMW (32,8 milliards)

> 20 - Honda (19,1 milliards)

> 34 - Volkswagen (11,5 milliards)

> 42 - Ford (9,5 milliards)

> 43 - Hyundai (9,3 milliards)

> 51 - Audi (8 milliards)

> 64 - Porsche (6,7 milliards)

> 65 - Nissan (6,4 milliards)

> 83 - Kia (5 milliards)

> 89 - Chevrolet (4,8 milliards)

> 98 - Ferrari (4,1 milliards)