Rentrée radio : à la conquête des milléniaux

Les émissions balados et l’écoute en continu ont plus que jamais la cote auprès des milléniaux. Les stations de radio tentent de s’adapter à l’ascension de ces nouveaux supports. En créant leurs propres balados. En mettant à l’antenne des voix plus jeunes. En ajustant leur contenu. L’objectif : séduire la génération Y.

Signe d’un vent nouveau, de jeunes membres se greffent aux équipes des grandes stations. Ces derniers mois, Anne-Élisabeth Bossé a pris la barre de L’été, c’est fantastique, à Rouge FM. Parmi ses « Fantastiques », Catherine Brunet, Félix-Antoine Tremblay et Pierre-Yves Roy-Desmarais. Rouge a annoncé cette semaine l’identité des collaborateurs de l’émission Véro et les Fantastiques à la rentrée : Phil Roy, Arnaud Soly, Sarah-Jeanne Labrosse et Anne-Élisabeth Bossé seront de retour à l’antenne.

Ce n’est pas un hasard si tous sont dans la vingtaine ou au début de la trentaine. « Par les gens qu’on met en ondes et les sujets qu’ils abordent, on s’assure qu’on va rejoindre cette tranche d’âge », dit Patrice Croteau, directeur produit pour Rouge FM.

À ICI Première, le coanimateur de Chantal Lamarre à l’émission Près de chez vous, diffusée tout l’été, n’était nul autre que Jay Du Temple. À CKOI, Pierre-Luc Funk, Bryan Audet et Valérie Roberts seront de retour cet automne avec leur Funk club. 

Mariana Mazza et Les Grandes Crues se joindront quant à elles à l’équipe du Clan MacLeod. « Ces filles-là parlent le millénial ! », s’amuse Luc Tremblay, vice-président et directeur général de CKOI. La station présente du contenu et des animateurs « résolument tournés vers un auditoire de 25 à 35 ans ».

L’intérêt des jeunes envers la radio est en « décroissance claire », note-t-il. La portée reste relativement similaire, mais c’est le temps d’écoute qui diminue. « [Les auditeurs] ont d’autres options que la radio, dit Luc Tremblay. Si tu as une heure et demie de ta journée à consacrer à l’écoute et que tu mets 45 minutes sur un podcast, 30 minutes sur Spotify… La compétition est énorme. »

Le contenu avant le contenant

Des voix plus jeunes suffisent-elles à rendre une émission attrayante aux oreilles des milléniaux ? C’est un début, estime Blaise Gagnon, enseignant en radio du programme d’art et technologie des médias au cégep de Jonquière. Le niveau de langage et le ton importent. Mais l’essentiel, c’est le contenu. Que le messager soit jeune ou pas.

C’est l’optique qu’adopte Radio-Canada. C’est pour cela qu’aucun effort particulier n’est mis dans la recherche de sang frais à mettre en ondes. Il y a des jeunes à l’antenne (Nicolas Ouellet, Eugénie Lépine-Blondeau), mais même des animateurs plus vieux rejoignent tous les groupes d’âge, affirme Caroline Jamet, directrice générale radio, audio et Grand Montréal de Radio-Canada. « Ce n’est pas une question d’âge, mais de champs d’intérêt et de contenu », dit-elle.

Une offre comme celle de Radio-Canada, plus intellectuelle, parfois plutôt « nichée », rejoint plus que jamais la génération Y. Pour preuve : 23 % des consommateurs de radio sont âgés de 18 à 34 ans ; 21 % des auditeurs des stations de Radio-Canada se situent dans cette tranche d’âge.

Mille et une façons d’écouter la radio

On ne consomme plus la radio comme il y a 10 ans. Que ce soit pour du contenu musical, des actualités, du divertissement, plus besoin d’aller capter la bonne fréquence à la bonne heure sur un récepteur.

Les auditeurs utilisent leurs téléphones, leurs tablettes… mais aussi un tout nouveau venu, le haut-parleur intelligent (ou enceinte connectée), qui a ravivé l’écoute de la radio, selon Patrice Croteau. 

Et puis, il y a les plateformes. Pour ce qui est de la musique, Spotify et Apple Music proposent des listes de lecture ou laissent l’usager créer sa propre compilation. CKOI, dont l’auditeur moyen est dans la mi-trentaine, cherche donc à établir sa programmation musicale « pour faire concurrence aux playlists », explique Luc Tremblay.

La balado dans l’arène

La diffusion de la musique n’est qu’une partie du casse-tête. Pour le reste des contenus, le grand changement dans l’arène, c’est l’essor de la baladodiffusion. L’an dernier, un peu plus du quart de la population canadienne a écouté des émissions balados tous les mois, d’après une étude d’Audience Insights et d’Ulster Media. Parmi eux, 42 % avaient commencé à s’y intéresser l’année précédente. 

Et plus de la moitié des consommateurs de balados ont entre 18 et 34 ans. Ils sont « jeunes, instruits et plus aisés que la moyenne canadienne ».

Si le marché francophone en général (et le marché québécois encore plus) se cherche encore, il est en expansion. La mouvance est très rapide.

Radio-Canada en sait quelque chose. Beaucoup d’énergie a été investie dans le développement d’un volet baladodiffusion au sein de la société d’État. « Tout est possible avec les balados », résume Caroline Jamet. Plus encore, la plateforme élargit l’auditoire de Radio-Canada. Et ces consommateurs ne sont plus contraints à des horaires. Ils ont accès au contenu où et quand ils le veulent. 

Une des émissions d’ICI Première les plus populaires auprès des 18-34 ans, La soirée est (encore) jeune, est aussi celle qui est la plus écoutée en rattrapage. Qui dit balados dit milléniaux. 

On emboîte le pas chez Bell et Cogeco. CKOI, Rouge FM, Énergie et le 98,5 FM rendent accessibles certaines de leurs émissions en version balado, dans leur entièreté ou en capsules. La prochaine étape : le contenu original. Tout le monde veut sa part de ce marché florissant.

Les inévitables réseaux sociaux

Il n’y a pas si longtemps, la radio n’avait pas à se soucier des réseaux sociaux, Saint Graal de la communication avec les milléniaux. Toutes les grandes antennes ont maintenant leurs comptes Instagram.

À CKOI, l’utilisation d’Instagram et de Facebook fait partie de la réalité de la station depuis trois ans. Des stories pour suivre CKOI à ÎleSoniq ou à Osheaga, des publications pour faire la promotion du contenu… En alimentant assidûment son profil, le 96,9 est passé d’environ 10 000 à 25 000 abonnés en une année seulement.

Au cégep de Jonquière, on s’adapte aux nouvelles réalités du marché, rapporte l’enseignant Blaise Gagnon. Les milléniaux s’éloignent de l’écoute traditionnelle de la radio, mais les étudiants en radio connaissent le fonctionnement des balados (beaucoup ont déjà créé la leur), apprennent à s’adresser à tous les auditoires et manient bien les réseaux sociaux.

En ce qui a trait à la pérennité du support traditionnel, M. Gagnon est optimiste. « La radio est toujours extrêmement présente, signale l’enseignant. Il faut simplement avoir les bons réflexes pour s’adapter aux changements, aux nouveaux publics. Les menaces, dans l’histoire, ont toujours fait grandir la radio. Elle s’est adaptée, elle survit chaque fois. »