Lorsque vient le temps de rouler leur consommation, les utilisateurs de cannabis n’ont guère d’options quant au papier qu’ils utilisent. L’industrie du papier à rouler est dominée par quelques multinationales américaines. C’est à ce problème que s’attaque KEB Papier, qui dit être la première entreprise de papier à rouler établie au Québec.

Rafael Miró
Rafael Miró La Presse

Lancée à la Saint-Jean-Baptiste en 2020, l’entreprise propose un papier en chanvre « 100 % biologique et 100 % végane ». Les paquets, qui affichent clairement les couleurs du Québec, sont offerts dans 126 points de vente dans la province et ailleurs au Canada, selon le site internet de l’entreprise.

KEB Papier est le projet de deux frères, Renaud et Jérôme Lessard. Renaud, qui s’est aussi fait connaître comme réalisateur, est derrière le marketing de l’entreprise, tandis que Jérôme s’occupe de la comptabilité. C’est au cours d’une expédition de canot-camping qu’ils ont eu l’idée de fonder cette entreprise, lorsque toutes leurs provisions de papier se sont retrouvées imbibées d’eau. « C’est là qu’on a réalisé l’importance de ce produit, qui est souvent tenu pour acquis, mais qui est essentiel pour fumer. »

PHOTO STÉPHANE BOURGEOIS, FOURNIE PAR KEB PAPIER

Les frères Renaud et Jérôme Lessard, à l’origine de KEB Papier

Renaud Lessard veut s’attaquer à ce qu’il qualifie de duopole : deux sociétés américaines, HBI et Republic Tobacco, qui dominent le marché du papier à rouler dans le monde. « Nous, on n’est pas là par intérêt commercial, on est là par passion. »

La Société québécoise du cannabis (SQDC) ne propose pas le papier à rouler de KEB Papier aux consommateurs, mais l’entreprise a contacté la société d’État en juin 2021 pour lui présenter ses produits.

Fabriqué pour le Québec… en France ?

Pour le moment, le premier papier à rouler québécois est produit… en France. D’après Renaud Lessard, il n’existe pas d’usines capables de produire du papier à rouler ailleurs qu’en Chine, en France et en Espagne.

On va être honnêtes, on aurait aimé commencer tout de suite avec un produit 100 % québécois, mais en toute humilité, on s’embarque là-dedans avec des ressources qui sont plutôt limitées.

Renaud Lessard, cofondateur de KEB Papier

À long terme, les deux frères se disent cependant déterminés à rapatrier la production au Québec, en profitant de la présence historique de l’industrie des pâtes et papiers. Ils ambitionnent de racheter une ancienne usine et de la remettre sur pied. « Quand j’ai réalisé des films en Outaouais, j’ai vu qu’il y avait des usines de pâtes et papiers qui ont été abandonnées d’un coup et qui n’ont jamais recommencé, indique Renaud Lessard. Mais avant d’emprunter des millions de dollars pour pimper une usine, il faut s’assurer qu’il y a des rouleuses et des rouleurs québécois qui sont intéressés par un produit différent. »

PHOTO STÉPHANE BOURGEOIS, FOURNIE PAR KEB PAPIER

KEB Papier dit être la première entreprise de papier à rouler établie au Québec.

KEB Papier n’est pas la seule entreprise canadienne à vendre sous des couleurs locales du papier fait à l’étranger. L’entreprise Canadian Lumber, qui vend son papier à la SQDC, a un marketing fortement axé autour de l’identité canadienne. Canadian Lumber a indiqué à La Presse que son papier était fabriqué en Chine, à défaut de pouvoir faire affaire avec un manufacturier canadien pour le moment. L’entreprise fait cependant tester son papier à l’Université de Guelph pour s’assurer qu’il soit conforme aux normes canadiennes.

Engouement pour la marque

La provenance du papier ne semble pas préoccuper les consommateurs, qui sont nombreux à acheter les produits de KEB Papier et à témoigner de leur attachement à la marque sur les réseaux sociaux.

Les gens nous écrivent 20 fois par jour, c’est presque gênant. Je crois qu’il y avait la volonté d’avoir un produit qui nous permet d’interagir avec l’univers du cannabis de manière plus positive, qui met d’autres valeurs au premier plan que seulement la consommation.

Renaud Lessard, cofondateur de KEB Papier

Même si son papier n’est pour le moment pas produit au Québec, Renaud Lessard croit que l’identité distincte de sa marque vaut beaucoup pour ses clients, qu’il désigne comme des rouleurs. La publicité et le marketing des entreprises américaines, explique-t-il, sont très éloignés de la culture québécoise du cannabis et contribuent au caractère tabou de la consommation au Québec.

« Le papier à rouler, dit-il, c’est un drôle de produit, tu mets ça dans ta bouche et c’est très intime. » Dans la culture du cannabis, explique Renaud Lessard, les gens ont tendance à s’attacher très fortement à la marque qu’ils utilisent. De nombreuses personnes semblent avoir adopté KEB Papier : en un an d’existence, l’entreprise a réussi à vendre assez de papier pour rouler 2 millions de joints.