Quand la pandémie a frappé, Dermadry, un petit constructeur d’appareils de traitement contre la sudation excessive, pensait bien se retrouver sur le sable. Avec le confinement d’urgence de la mi-mars 2020, tous ses employés ont été mis à pied aussi sec. Ils ont été rappelés deux jours plus tard : surprise, une invraisemblable vague de commandes commençait à déferler !
L’origine
Dermadry trouve son origine dans un problème personnel. Maxime Calouche, son futur directeur général, souffrait d’hyperhidrose, une affection qui entraîne une sudation aussi excessive qu’intempestive.
« Quand il a commencé sa vie professionnelle, il a décidé de trouver une solution », raconte son associé Mathieu Mireault, directeur des ventes.
L’affection touche près de 3 % de la population, soit près de 950 000 Canadiens, selon l’Association canadienne de dermatologie.
Sous sa forme focale, elle se localise dans les mains, les pieds, les aisselles et le visage.
Elle peut se contrôler avec certains onguents, des injections de Botox, des interventions chirurgicales, mais également par l’application d’un courant électrique de basse intensité sur la région affectée, un traitement appelé ionophorèse. Le courant neutralise le contact entre le nerf et la glande sudoripare, empêchant celle-ci de s’exprimer.
Aux yeux de Maxime Calouche, l’appareil d’ionophorèse présentait toutefois deux inconvénients : il était coûteux, un défaut à la limite surmontable, et il n’était pas offert au Canada, ce qui était plus ennuyeux.
Il a donc décidé d’en construire un lui-même.
Une invention est le résultat de 10 % d’inspiration et de 90 % de transpiration, nous dit l’adage. Cet atout en main, Maxime Calouche a rapidement confectionné un appareil à peu près fonctionnel, en mettant à profit quelques gadgets électroniques et les bols à mélanger de sa mère.
Alors que le prix des appareils américains avoisinait 1000 $ US, son bricolage lui avait coûté une dizaine de dollars.
« Il m’a contacté, ainsi que d’autres de ses amis, pour dire : il faut qu’on commercialise cette machine-là, poursuit Mathieu Mireault. On se disait : dans six mois, on va être sur le marché. On était très jeunes et naïfs. »
PHOTO MARCO CAMPANOZZI, LA PRESSE
Dermadry a été fondée en 2017 par six partenaires. De gauche à droite : Mohamed Amine Daoud, Nicolas Jolicoeur, Mathieu Mireault, Maxime Calouche, Anis Dakhli et Richard Hilaire.
Les six naïfs partenaires se sont lancés dans l’aventure en 2016 et ont fondé Dermadry l’année suivante. Le rudimentaire dispositif de Maxime a été mis au point et raffiné avec la firme québécoise de consultants en ingénierie et design industriel Novo.
Il se présente maintenant sous la forme d’un joli boîtier électronique, auquel se branchent des électrodes. Celles-ci peuvent être connectées à des plaques d’acier recouvertes d’un tissu éponge mouillé, pour le traitement des mains ou des pieds, ou à des pochettes humidifiées qu’on glisse sous les aisselles.
L’appareil a obtenu la certification de Santé Canada en 2018 et a été mis en vente sur le site de l’entreprise et sur Amazon. « C’était et c’est encore la seule machine à ionophorèse qui a été certifiée par Santé Canada », insiste Mathieu Mireault.
Il est assemblé dans l’entrepôt montréalais de Dermadry à partir de composantes fabriquées en large partie au Canada.
Sueurs froides
En février 2020, Dermadry a obtenu l’autorisation de la Food and Drug Administration (FDA) de distribuer son produit aux États-Unis et s’est apprêtée à lancer une ambitieuse campagne sur le terrain. « On avait déterminé quel État on allait visiter, pour rencontrer tel et tel médecin dans telle foire commerciale », relate Mathieu Mireault.
L’entreprise comptait alors une vingtaine d’employés, « dont beaucoup avaient été engagés dans la perspective de vendre aux États-Unis ».
Le 10 mars 2020, Dermadry annonçait fièrement sur les réseaux sociaux que son appareil était dorénavant offert aux Américains.
Quatre jours plus tard, « tout s’écroule ».
L’entreprise a aussitôt fait une mise à pied massive.
Les partenaires étaient convaincus qu’avec les pertes d’emplois et les baisses de revenus, la demande pour ce bien non essentiel allait prendre la direction inverse de celle du papier hygiénique.
Surprise !
Après 48 heures, on voyait que non seulement les ventes continuaient, mais qu’elles augmentaient. On s’est dit : il y a quelque chose de spécial qui se passe !
Mathieu Mireault, directeur des ventes de Dermadry
L’entreprise a rappelé ses employés.
« On en est venus à la conclusion que les gens avaient besoin de sentir qu’ils avaient le contrôle sur quelque chose, sur leur santé. »
Les discussions des clients avec le service à la clientèle ont montré qu’ils avaient besoin de parler et de se confier. Devant ce constat, « on a décidé de réaligner les valeurs de l’entreprise sur le fait qu’il fallait être plus empathique, aider davantage nos clients, se mettre dans leur position », indique Mathieu Mireault.
Avant la crise, leur argumentaire insistait sur le malaise d’une poignée de main moite entre partenaires d’affaires, sur la gêne de chaussettes malodorantes dans une réunion d’ados au sous-sol – toutes rencontres et réunions que la pandémie avait fait disparaître.
« Maintenant, on parle davantage de prendre soin de soi-même, des désagréments du quotidien. On rappelle que des mains qui suent sur un clavier ou sur son cellulaire, ce n’est pas agréable. »
La référence en ionophorèse
Le succès face à la demi-douzaine de concurrents américains résulte de trois facteurs, explique-t-il. D’abord, une meilleure stratégie en ligne. « J’ai l’impression qu’ils ont été moins agiles que nous et qu’ils ont moins su prendre un virage plus numérique durant la crise. »
Aux États-Unis, par exemple, Dermadry a conclu des ententes avec des entreprises de télémédecine pour permettre à ses clients d’obtenir en quelques clics l’ordonnance médicale nécessaire à l’achat. Sous l’effet de la pandémie, « on a vu en temps réel comment la télémédecine a évolué en l’espace de quelques mois », observe le directeur des ventes.
L’appareil de Dermadry offre en outre un design séduisant, et surtout le charme d’un prix avantageux : 499 $ US, duquel est soustrait, depuis le début de la pandémie, un rabais qui peut atteindre 150 $ US.
Sur le site transactionnel de l’entreprise, un chronomètre égrène perpétuellement les heures et les minutes avant la fin de la promotion – une tactique de marketing, reconnaît Mathieu Mireault en rigolant.
Devant l’accroissement de la demande, l’entrepôt de 20 000 pi2 à Saint-Léonard s’est vite révélé insuffisant. Durant l’été, l’entreprise est déménagée dans un local de 40 000 pi2 dans Hochelaga-Maisonneuve – en soi un beau défi au cœur de la pandémie.
Dermadry a doublé ses ventes depuis un an et compte maintenant une quarantaine d’employés. « Aux États-Unis, on est devenu la référence en ionophorèse, soutient Mathieu Mireault. Et dans le reste du monde, à cause de notre approche numérique, j’ai l’impression qu’on est le leader mondial. »
Dorénavant, ce sont les concurrents qui transpirent.