L’agence de création, de marketing et de communication LG2 est actuellement la plus grosse agence de publicité indépendante au Canada, et elle n’a surtout pas l’intention de suivre le parcours des autres firmes québécoises du secteur qui ont été consolidées au sein de groupes internationaux. LG2 veut garder son identité, mais elle souhaite prendre de l’expansion dans le reste du pays, insiste son PDG, Claude Auchu.

On l’a vu au cours des dernières années, les grandes agences de pub québécoises ont été successivement absorbées par des sociétés multinationales, que ce soit BCP, rachetée par le groupe français Publicis, Cossette, contrôlée par la Caisse de dépôt et placement du Québec et des intérêts luxembourgeois et chinois ou Bos et Sid Lee qui appartiennent à des groupes japonais.

« Nous, on reste indépendant, cela fait partie de notre ADN et ç’a été la volonté des fondateurs qui ont décidé de créer un modèle en continuum avec des associés qui arrivent dans l’entreprise, font leur carrière et qui quittent pour être remplacés par des associés repreneurs et entrepreneurs », résume Claude Auchu, PDG de LG2.

En 2016, Claude Auchu a donc racheté, avec 19 associés, l’agence LG2, qui avait été fondée en 1991 par Sylvain Labarre et Paul Gauthier. Il en est devenu le PDG en 2017.

« On est le propriétaire-opérateur et le gestionnaire-expert sur le plancher. Ça n’existe plus dans l’industrie. On est là pour accompagner nos employés et nos clients, on gère dans la bienveillance et non pas seulement en fonction de la ligne de profit à la fin de l’année », estime le PDG.

Avec le temps, l’agence LG2 s’est imposée pour faire partie du groupe des grandes firmes de pub avec des bureaux à Montréal, Québec et Toronto, et compte plus de 20 gros clients qu’elle accompagne depuis plus de 15 ou 20 ans, comme Hydro-Québec, Bell ou Tourisme Montréal.

« On a aujourd’hui 50 employés à Québec, 50 à Toronto et 350 à Montréal. Avec les années et l’évolution de la publicité, on compte une cinquantaine de métiers différents », évalue Claude Auchu.

À l’époque, il y a moins de 30 ans, il existait trois types de campagnes publicitaires : radio, télé et panneaux publicitaires, résume le publiciste. Avec la révolution numérique, l’industrie de la pub a elle aussi dû s’adapter, et LG2 estime avoir pris une longueur d’avance dans la gestion des différentes plateformes de diffusion.

« On fait de la marque employeur, du conseil d’efficacité-marketing, de l’architecture, de la gestion de portfolio. On est l’agence de publicité la plus récompensée au Québec », rappelle avec fierté le PDG de LG2.

Virage ESG et gouvernance

LG2 a pris rapidement le tournant du numérique et peut accompagner ses clients sur plusieurs fronts à la fois, tout comme elle embrasse le virage ESG (facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance), dans lequel elle compte entraîner ses entreprises clientes.

« Tout le monde est dans la transition énergétique, tout le monde veut participer à une économie plus durable. On travaille avec nos clients pour qu’ils en fassent partie. On développe des stratégies d’inclusion et de critères ESG, ça va être important pour les entreprises de bien se positionner et de faire connaître leur bilan », explique Claude Auchu.

LG2 a récemment conçu la campagne publicitaire d’Hydro-Québec où l’entraîneur du Canadien, Martin St-Louis, explique les façons d’aborder la transition énergétique. L’agence a aussi parallèlement développé l’identité de l’application Hilo d’Hydro-Québec, une complémentarité qui sert bien ses clients, estime le PDG.

Depuis le rachat de LG2 par ses associés, l’agence a aussi peaufiné ses règles de gouvernance en mettant sur pied un conseil d’administration composé à moitié de membres indépendants choisis à l’extérieur de la firme.

La firme a décidé d’élargir le C.A. et a formé un comité indépendant qui a choisi les associés qui allaient faire partie du conseil, et c’est Monique Leroux, ancienne PDG du Mouvement Desjardins, qui est devenue la présidente du conseil de LG2.

Je ne connaissais pas Mme Leroux. Mais durant la pandémie, elle m’a appelé pour me demander si on avait besoin d’aide, elle jugeait que LG2 était important pour le Québec et voulait s’assurer que l’on connaisse tous les programmes d’aide qui avaient été mis en place.

Claude Auchu

« On n’a pas eu besoin de ces programmes, mais son intervention m’a touché, et on est bien contents qu’elle soit devenue présidente de notre C.A. », souligne Claude Auchu.

La prochaine étape pour LG2 est maintenant de prendre de l’expansion dans le reste du Canada à partir de son bureau de Toronto. C’est là que se trouvent les occasions de croissance pour l’agence québécoise.

« Les entreprises étrangères apprécient nos produits numériques et on pense qu’on peut mieux les utiliser dans le reste du Canada. Mais on pense aussi qu’il faudra réaliser des acquisitions ciblées dans le marché canadien qui vont nous permettre d’accélérer notre expansion.

« Ce n’est pas exclu que l’on fasse des acquisitions aussi au Québec de firmes spécialisées, que ce soit dans le numérique ou le stratégique », évalue le PDG.

Claude Auchu s’est joint à l’époque à LG2 à titre de designer. Aujourd’hui, il n’est plus du tout actif au sein des activités créatives du groupe, il se consacre entièrement au développement de LG2.

« Mon produit, c’est LG2 et c’est un beau produit. Je suis extrêmement privilégié, sur la marque, sur les équipes qui y travaillent, sur les associés, c’est une belle entreprise qui reste encore à développer », conclut Claude Auchu.

La version originale de ce texte affirmait erronément que la propriété de Cossette était entièrement chinoise.