Stratégie Fini le « porter-jeter » pour Aubainerie

Aubainerie veut rompre avec l’image du « porter-jeter ». Si le détaillant offre toujours des chandails et des pantalons abordables, il a décidé « d’élever la barre » en proposant des produits plus haut de gamme, affichés à un prix un peu plus élevé, qui le sortent de son créneau « beau, bon, pas cher ».

« On ouvre demain », a lancé en souriant Jean-Frédéric Pépin, président du conseil d’administration d’Aubainerie, à deux passantes qui jetaient des regards curieux à travers la porte entrouverte du tout nouveau magasin de l’enseigne sur la Plaza Saint-Hubert, à Montréal.

C’était la veille de l’ouverture, après des travaux qui auront duré neuf mois. Les employés s’affairaient déjà en magasin. Le bruit ambiant des perceuses signifiait qu’il restait encore des retouches de dernière minute.

L’ouverture ce jeudi du nouveau concept « urbain » de 16 000 pieds carrés sur deux niveaux, avec ascenseur, développé dans l’édifice ayant auparavant abrité Lozeau, le célèbre magasin de photo, symbolise en quelque sorte le repositionnement du détaillant, qui veut se sortir de l’industrie de la mode jetable, communément appelée fast fashion.

« Dans le contexte actuel, il y a beaucoup de nos compétiteurs qui ont diminué leur qualité pour offrir un prix encore plus bas », observe M. Pépin en entrevue avec La Presse, au deuxième étage du magasin, où se trouve la section pour enfants.

« Nous autres, on s’est sortis du porter-jeter. On ne veut pas juste rester dans un seul créneau. On offre encore de l’entrée de gamme, ajoute-t-il en pointant un présentoir de leggins pour enfants à 12,50 $, mais on veut aussi offrir du plus haut de gamme, toujours en restant dans un bon rapport qualité-prix », tient-il toutefois à souligner.

Lorsqu’on parcourt le magasin, on constate que les aubaines et les « 2 pour 1 » côtoient des bottes d’hiver pour adultes affichées à 99,98 $, des pantalons pour enfants à 44,98 $ et des manteaux pour hommes conçus pour la saison froide à 189,98 $.

Si ces prix s’apparentent à ceux de bien des grandes marques, ou sont même en deçà, ils sont quand même plus élevés que ce à quoi peuvent être habitués certains clients qui fréquentent Aubainerie.

En période inflationniste, où les gens tentent de jouer les équilibristes avec leur budget, M. Pépin, lui-même propriétaire de cinq magasins Aubainerie, estime que les clients veulent investir leurs dollars de la meilleure façon possible et que plusieurs sont prêts à débourser un peu plus pour de la qualité et des vêtements plus durables.

De retour à la maison

Par ailleurs, en plus des vêtements, le détaillant tente à nouveau de faire une incursion dans les maisons des consommateurs en lançant Casa Max Cocos, une nouvelle gamme de produits offrant notamment des coussins, des jetés, des napperons…

L’entreprise planche également sur la refonte de son site internet. Les consommateurs qui préfèrent acheter en ligne pourront bientôt avoir accès à toute la marchandise. En ce moment, certains articles, pourtant affichés sur le site, ne peuvent être achetés qu’en magasin.

D’autres ouvertures sont également à prévoir pour le détaillant qui compte actuellement 54 magasins. « On est en période de croissance. On veut ouvrir des magasins. À Montréal, on veut certainement accentuer notre présence. »

Et le tout nouveau de la Plaza Saint-Hubert, qui compte 45 employés, permet en quelque sorte à l’entreprise de renouer avec la clientèle montréalaise. « Des fois, il y a des gens qui restent accrochés à une image du passé, reconnaît M. Pépin. Ce qu’on voit aujourd’hui, c’est un magasin accessible à tout le monde. »