Marketing numérique La publicité par texto, la nouvelle frontière

Ce matin, l’infolettre de votre journal est sans doute arrivée dans la boîte de réception de vos courriels. Mais vous avez aussi trouvé là de la pub et des pourriels.

C’est pour cela que bien des gens se tournent vers les textos pour leurs messages importants. Résultat ? La « boîte de réception des textos » – bien plus intime que les réseaux sociaux – est la nouvelle terre promise du marketing numérique.

C’est en tout cas le pari de l’acteur Ashton Kutcher et de Guy Oseary, l’agent de Bono et de Madonna. En 2019, ces deux investisseurs ont financé une société de messagerie par texto appelée Community. À l’origine, ce service (fondé en 2017 par les entrepreneurs Matthiew Peltier et Josh Rosenheck sous le nom de Shimmur) était offert aux célébrités pour promouvoir les dates de leurs tournées et leurs nouveaux projets auprès de leur public.

Des vedettes aux multinationales

Mais depuis un an, Community achemine aussi les textos de nombreuses grandes marques, dont McDonald’s, HBO, les Yankees de New York et Condé Nast. Le 5 avril, lors du lancement de la superproduction hollywoodienne The Super Mario Bros. Movie, la campagne publicitaire américaine incluait un numéro de téléphone où les spectateurs pouvaient envoyer un texto, grâce à Community.

Cette semaine, la société doit annoncer un financement de 25 millions de dollars, ce qui portera à 110 millions l’investissement total. Salesforce Ventures, Morgan Stanley Next Level Fund et Verizon Ventures ont signé les chèques.

En 2022, Community a nommé comme président du conseil Robert Wolf, ancien PDG d’UBS Group Americas, qui a aussi conseillé le président américain Barack Obama. Wolf a aidé à attirer de grandes entreprises chez Community, qui a aujourd’hui plus de 8000 clients. La société est dirigée par Diankha Linear, une gestionnaire d’expérience qui a été officier de logistique dans l’armée américaine.

Community a obtenu son dernier financement alors que la portée réelle des réseaux sociaux est remise en question. Les entreprises veulent s’approprier la relation numérique avec leurs clients sans passer par un intermédiaire comme Facebook ou Twitter.

« Je me suis lancé sur Twitter [en 2009] et j’y ai développé une audience appréciable », a déclaré M. Kutcher, qui a 16,8 millions d’abonnés.

« Nous, on a des taux de clics de 45 %. Et 98 % des destinataires ouvrent le texto. Vous n’obtenez pas ça sur les réseaux sociaux : la plupart des gens ne voient même pas ce que vous publiez », explique l’acteur.

Community lutte avec une multitude de concurrents qui se disputent l’accès à vos textos, comme Attentive, Twilio et Zendesk. De plus, les logiciels utilisés par les entreprises pour gérer leurs relations avec leurs clients sont désormais dotés de fonctions facilitant l’envoi de textos.

Obtenir des données sur les clients

Mais Community se distingue en permettant un dialogue entre les marques et leurs clients, qui fournissent un trésor d’informations personnelles, dont chaque marque est propriétaire. Ces données ne sont pas partagées avec les autres clients de Community.

Quant à M. Oseary, c’est son travail qui l’a d’abord conduit à Community.

En tant qu’agent d’artistes, « je n’ai aucun moyen de savoir qui sont les gens qui sont venus au concert ce soir. Je n’ai aucun moyen de leur parler après le concert. Je n’ai aucun moyen de savoir qui a acheté l’album, dit-il. Avec Community, dès qu’ils textent le numéro, on a un moyen de rester en contact direct. Et cette information appartient uniquement à l’artiste ou au propriétaire d’entreprise ».

Les entreprises annoncent un numéro de téléphone auquel les utilisateurs envoient un texto pour s’inscrire aux mises à jour. Ce mois-ci, McDonald’s affiche son numéro sur un grand panneau publicitaire à Times Square. Le service permet de segmenter les abonnés par régions. Ainsi, si un artiste donne un concert à Atlanta, seuls les habitants d’Atlanta reçoivent les textos.

Malgré de nets avantages, communiquer par texto avec les clients pose des problèmes particuliers. Les marques doivent obtenir le consentement des clients pour leur envoyer des textos. C’est dur si la marque n’est pas bien établie. De plus, les clients peuvent vite décider qu’ils veulent moins de publicité par texto que par courriel.

« Avec les courriels, si on n’aime pas ce qu’on reçoit, il faut descendre tout au bas de la page et cliquer sur le lien “désinscription”. Avec les textos, vous n’avez qu’un seul mot à écrire : “Stop” », note M. Kutcher.

Voilà une information à garder en tête.

Cet article a été publié à l’origine dans le New York Times.

Lisez l’article original (en anglais)