La publicité télévisée que les libéraux ont dévoilée hier est «habile», mais surchargée et froide. Celle du Parti québécois est nettement plus chaleureuse; elle est la plus efficace des trois mais frôle le populisme. Quant à l'Action démocratique du Québec, elle a fait un pari risqué en transformant ses députés en acteurs; le message, lui, vise parfaitement la clientèle traditionnelle du parti.

Karim Benessaieh
Karim Benessaieh LA PRESSE

Telles sont quelques-unes des conclusions tirées à chaud par des experts que La Presse a consultés. Comme le permettait la loi électorale, les partis ont commencé hier à diffuser leurs publicités sur les grands réseaux de télé et de radio. Seule l'ADQ a raté le départ et n'offre pour le moment ses publicités que sur le web.

 

Dans la publicité libérale, quand la crise financière touche toute la planète, «on ne peut pas attendre». «J'ai un plan et l'équipe expérimentée pour le réaliser», conclut Jean Charest, qui occupe à lui seul la quasi-totalité des 30 secondes, avant de se joindre à un groupe de députés. La formule est sensiblement la même dans une deuxième publicité sur la famille.

Au Parti québécois, on écarte vite les questions financières pour aller au coeur du message: les places en garderie. Combien en manque-t-il? «La réponse va vous surprendre, parce qu'il n'y a que le plan Marois qui l'a calculé», dit Pierre Curzi. La réponse: «Un enfant, une place.» Pauline Marois vante ensuite le «gros bon sens» de son plan.

L'Action démocratique du Québec, elle, a choisi une formule calquée sur le Déclin de l'empire américain. Pendant 30 secondes, dans une cuisine chaleureuse, des députés de l'ADQ se passent les assiettes en échangeant des critiques. «Le fiasco du CHUM: cette histoire-là, c'est pire que le Stade olympique», dit Sébastien Proulx. «On va investir 200 millions pour démolir l'hôpital Saint-Luc. Hey, démolir un hôpital!», renchérit Éric Caire.

«C'est rare qu'on peut comparer si directement les publicités électorales, dit d'emblée la publicitaire Anne Darche. Les agences semblent avoir reçu le même briefing: on a un plan et une équipe. Sauf l'ADQ: on dirait qu'on a reçu la moitié du brief. On a l'équipe, mais où est le plan?»

Le PLQ a choisi une approche «très didactique, très habile» pour parler de la crise tout en montrant son chef, estime Mme Darche. Le PQ a choisi une approche plus «populiste». «Alors que le PLQ amplifie, eux simplifient.»

Frédéric Metz, professeur de design graphique à l'UQAM, n'est pas du tout d'accord. «Le message des libéraux est platte à l'os, mais ça va pogner parce que c'est tordu, ratoureux. Le public est tellement naïf.» Quant à la pub du PQ, elle contient une bonne idée, celle du slogan Un enfant, une place, «ce qui est très rare dans les messages politiques».

Pour Luc Dupont, professeur au département de communication de l'Université d'Ottawa, la publicité péquiste est «très féminine, avec des couleurs pâles, une combinaison de couleurs fine, rassurante, calmante». Il souligne cependant un «flou» concernant le nombre de places en garderies. «La phrase est un peu étrange, l'articulation n'est pas nette. On ne donne pas de chiffres précis et c'est assez étonnant de la part du PQ.»

Thierry Giasson, professeur au département d'information et de communication de l'Université Laval, estime également que le PQ a réussi à bien se positionner avec cette pub. «Je la trouve plus sympathique que celle du PLQ, avec un message unique, plus simple.» Celle du PLQ montre un «effort technologique un peu lourd qui ne fait pas naturel».

La publicité de l'ADQ est un cas à part, tant les experts ne s'entendent pas. Frédéric Metz affirme sans détour qu'elle est «excellente», «une des meilleures pubs que j'aie vues depuis des années». «La fluidité, le langage, la rédaction, c'est très bon. Ils posent la bonne question, ils fessent fort.»

Thierry Giasson souligne également son aspect très «convivial» et note qu'on donne de l'importance à l'équipe adéquiste, «une chose que Mario devait faire». Des trois partis, c'est cependant le seul qui ait choisi de lancer la campagne avec une publicité négative.

Anne Darche déplore quant à elle l'aspect tribune téléphonique, où chacun y va de ses critiques sans proposer de solution. Pour le désigner Philippe Lamarre, fondateur du magazine Urbania, cette publicité est «drôle... dans le sens de pathétique». «Transformer les députés en acteurs, ce qu'ils ne sont clairement pas, c'était assez audacieux. Ça passe assez étrangement.» Il préfère nettement la pub du PQ qui vise, selon lui, les mêmes électeurs. «Mais ils le font de façon plus respectueuse.»