Le commerce électronique aux États-Unis

Quelle est l'évolution du commerce électronique aux États-Unis?

Quelle est l'évolution du commerce électronique aux États-Unis?

Sujet très vaste; tellement vaste que je vous propose de le diviser en trois sous-thèmes. Cette semaine, j'aimerais aborder le commerce de détail électronique destiné au consommateur ou plus communément appelé le B2C. Dans deux prochaines chroniques, nous aborderons le commerce électronique interentreprises ou B2B si vous préférez et les dépenses en marketing électronique / publicité en ligne par les entreprises américaines. Nous nous en tiendrons au marché américain, car il y a quelques semaines, nous avons abordé le marché canadien.

B2B et B2C aux États-Unis

Tout d'abord, établissons l'ordre de grandeur. Bien que le commerce de détail électronique destiné aux consommateurs implique beaucoup plus de personnes, sa taille en $ est équivalente à environ 7% du commerce électronique total (B2B + B2C). Il est intéressant de constater que tout le commerce (en ligne ou en magasin / par catalogue / par la poste ou autres) destiné aux consommateurs (B2C) correspond à 49% du commerce total (B2B + B2C) aux États-Unis. C'est donc dire que le commerce électronique a pu percer beaucoup plus rapidement et facilement dans le secteur B2B que dans le secteur B2C (E-Stats, U.S. Bureau of Census, May 25, 2006). Nous n'avons qu'à penser aux commandes des grandes entreprises auprès de leurs fournisseurs de produits ou services pour nous en convaincre.

Commerce électronique pour le commerce de détail (excluant les voyages) aux États-Unis

Pour l'ensemble des données, nous nous concentrerons sur le commerce de détail par Internet («retail e-commerce») aux États-Unis. Ces données excluent les dépenses liées aux services vendus par Internet (voyages, services financiers, téléchargements de musique, etc.), un secteur particulier. De plus, les estimations et les projections varient d'une source à l'autre. Mais de façon générale, ces sources pointent dans des directions semblables. On en retirera donc les grandes tendances. Tous les chiffres sont en $ américains.

Il y aurait environ 126,3 millions de personnes magasinant sur Internet aux États-Unis (ceci correspond à 78,5% des utilisateurs d'Internet) en 2007 et 103 millions d'acheteurs par Internet (65,6% des utilisateurs d'Internet ou 84,1% des gens magasinant par Internet. On prévoit qu'en 2009, le nombre de personnes achetant par Internet atteindrait 113,3 millions, soit 84,9% des gens magasinant par Internet (taux de conversion).

La croissance du commerce de détail par Internet est encore forte, plus forte que la croissance du commerce de détail total. En 2007, on prévoit que ce commerce de détail en ligne atteindra 125,1 milliards de $ (hausse de 19,2% par rapport à 2006; la croissance en 2006 par rapport à 2005 était de 21,6%). Pour 2008, on prévoit une croissance de 17,5% et de 16,3% en 2009, pour atteindre 171 milliards de $. Comme on peut le remarquer, les taux de croissance commencent à réduire. Certains parlent de l'atteinte d'un plateau (plusieurs parlent plutôt d'une industrie qui atteint le stade de maturité) qui se situerait en 2011 à entre 10 à 15% du total des ventes totales du commerce de détail (présentement à 3,3%). Cette croissance plus faible apparaît également au niveau du nombre de personnes magasinant ou achetant par Internet.

Il n'en reste pas moins que même à maturité, on peut remarquer que le commerce de détail en ligne croît à un rythme de deux à trois plus élevé que le commerce de détail total (24% par rapport à 7% en 2006).

Les dépenses moyennes en ligne sont de 1 174 $ en 2007; elles seront de 1 512$ en 2009. Les jeunes ont des dépenses par Internet en croissance selon leur âge (et capacité de payer et accès aux moyens de paiement). Déjà entre 18 et 21 ans, les dépenses annuelles par Internet sont de 827 $ (424 $ entre 13 et 15 ans et 321 $ entre 16 et 17 ans) et les dépenses influencées par la recherche de produits par Internet sont de 504 $. L'Internet sert donc de moyen d'achat, mais également de moyen pour préparer les achats.

De façon générale, on remarque que pour l'ensemble de la population, 42% des achats commencent par une recherche par l'entremise d'un engin de recherche; 23% des gens vont plutôt sur les sites Internet de magasins. Dans la dernière période des fêtes de Noël, 63% des gens magasinant en ligne ont utilisé des engins de recherche; 62% ont visité des sites de commerce et 30% sont aussi allés voir sur les sites des fabricants de produits.

Les catégories de produits étant les plus achetés par Internet demeurent (en fonction des $ dépensés) sont en 2005 : les produits pour la maison (meubles, appareils électroménagers et similaires) à 19,1 milliards de $, les logiciels et les équipements informatiques (13,9 milliards de $), les vêtements (12,5 milliards de $) et les produits électroniques (8,5 milliards de $).

Si on examine plutôt les achats faits par Internet mais en fonction du % des utilisateurs d'Internet, on remarque que les livres sont achetés par 68% des gens. La musique et DVD (68%), les voyages (67%), les vêtements (63%), les billets de spectacle (54%), l'électronique (52%) et les jeux / jouets (46%) suivent dans l'ordre.

En 2010, on prévoit que plus de la moitié des dépenses pour les logiciels et équipements informatiques se fera par Internet (55%); prés de 30% des dépenses pour les livres se feront par Internet.

L'expansion du commerce de détail électronique pour les prochaines années provient également d'un élargissement graduel de la gamme de produits que les gens achètent sur le Web. En effet, on note que de plus en plus de biens durables (meubles par exemple), de vêtements ou de produits de luxe sont achetés par Internet. Les commerçants prévoient que les vêtements (23% des commerçants sondés), les produits de beauté et de soins (19,5%) et les accessoires de maison et meubles (11%) connaîtront les plus fortes croissances dans les cinq prochaines années.

Quelques autres données

Les raisons évoquées pour ne pas acheter en ligne sont :

 · Coûts de livraison (37% des gens n'achetant pas en ligne)

 · Ne peut pas toucher le produit (35%)

 · Préfère l'interaction en magasin (26%)

 · Difficile de retourner la marchandise (20%)

 · Sécurité des données personnelles (19%)

 · ie privée (17%).

Certains commerçants auraient avantage à considérer les éléments de leur site Internet qui sont les plus frustrants pour les acheteurs :

 · Obligation de s'enregistrer pour acheter (25% des répondants)

 · Difficulté à comparer les produits (20%)

 · Peu ou pas de commentaires de la part des consommateurs sur le site (17%)

 · Difficulté de navigation (14%)

 · Problèmes liés à l'engin de recherche sur le site - trop de résultats par exemple (13%).

La qualité des outils de présentation («visualization tools» ou «enhancement tools») rend la recherche et l'achat plus facile. Parmi les outils plus efficaces, on note :

 · Les «zooms»

 · Les possibilités de changer les couleurs / tissus («swatches»)

 · Les rotations 3-D

 · Les mannequins virtuels et autres outils de personnalisation

 · Les vidéos (parade de mode par exemple).

Finalement, les éléments qui expliquent ou déterminent la croissance future du commerce de détail en ligne seraient :

 · Le besoin croissant de sauver du temps

 · La croissance de l'utilisation de l'Internet

 · Le vieillissement et la croissance du pouvoir d'achat des jeunes

 · L'insatisfaction face au magasinage en magasin

 · La plus forte pénétration de l'Internet haute vitesse

 · L'amélioration des sites Internet des commerçants

 · L'amélioration de la sécurité (paiement entre autres).

On remarque donc que la croissance des dépenses dépend tant de l'attitude des consommateurs que des avancées technologiques.

Conclusion

On peut conclure que le commerce de détail en ligne aux États-Unis est en bonne santé. Bien qu'atteignant graduellement le stade de maturité selon certaines sources, des facteurs démographiques, attitudinaux ou technologiques nous permettent de croire que des taux de croissance importants sont encore à venir.

Sources d'information

Plusieurs sources d'information ont été consultées : eMarketer et US Bureau of Census ainsi que Jupiter, comScore, Pew Center, Forester Research rapportés dans eMarketer.

Avec la collaboration de Guy Champagne