Le tourisme est un secteur en pleine croissance dans le monde. Et les destinations jouent du coude pour attirer les visiteurs. Pour cela, l'image d'un pays compte pour beaucoup, constatent les experts.

«Il n'y a rien de plus important et rien de moins superficiel que l'image d'un pays», soutient le père du concept de marque nationale (nation branding) lancé en 1996, Simon Anholt. Une marque nationale reflète en quelque sorte la réputation d'un pays, sa perception dans le monde, dit celui qui conseille les gouvernements sur leurs orientations depuis des années.

Lors de son entretien avec La Presse, le Britannique était de passage au Brésil pour y enseigner les rudiments de son concept. Un pays qui bénéficie d'une réputation forte attire touristes, investisseurs, artistes et immigrants, soutient le spécialiste. Il exporte davantage, il suscite le respect.

Simon Anholt a créé en 2005 le Nation Brands Index (NBI) pour mesurer l'image de marque des pays. Le Canada occupe le sixième rang du NBI de 2010, dominé par les États-Unis. Pour l'établir, près de 20 000 adultes originaires d'une vingtaine de pays ont évalué 50 nations en se penchant notamment sur leurs exportations, leur gouvernance, leur culture.

Il y a aussi l'image, ou la marque, touristique. Et celle du Canada -beaux paysages et destination passe-partout- n'était pas assez inspirante. C'est du moins l'avis de la Commission canadienne du tourisme (CCT).

«Il y a cinq ans, la CCT a entrepris de renouveler l'image touristique pour profiter au maximum de la couverture médiatique des Jeux olympiques», dit en entrevue téléphonique Michele McKenzie, présidente-directrice générale de l'organisme gouvernemental de marketing.

Un effort payant. Le pays a détrôné son voisin du Sud en devenant la marque touristique la plus respectée parmi 110 pays, selon un classement publié en novembre par la société-conseil FutureBrand. En 2006, FutureBrand plaçait le Canada au 12e rang. La firme sonde quelque 3000 voyageurs d'agrément et d'affaires pour établir son palmarès.

L'exercice s'est appuyé sur une campagne de marketing. Intitulée «Explorez sans fin», elle mise sur les singularités du pays. «Le Canada est fascinant, jeune, décontracté et ouvert d'esprit. Les Canadiens sont chaleureux et accueillants. Mais avant tout, les Canadiens sont authentiques et ils veulent faire partager des expériences», écrit la CCT au sujet de sa marque touristique. Vie nocturne, festivals ou observation de baleines bleues, «Explorez sans fin» met en scène ces expériences comme étant inégalées et authentiques. Au coût de 26 millions, la campagne (publicités, sites internet, réseaux sociaux, etc) a débuté en 2007 et se poursuit jusqu'en 2012.

Et les résultats ne se sont pas fait attendre. En 2010, 712 000 Britanniques ont voyagé au Canada. 290 000 d'entre eux, soit 40%, sont venus après avoir été influencés par l'opération marketing de la CCT. Le nombre de visiteurs australiens influencés était de 70 000 sur un total de 233 000, soit 30%.

Une réputation, ça se mérite

Le tourisme à court terme peut bénéficier d'une vaste campagne de marketing au moment d'un événement d'envergure, croit Simon Anholt. Mais il en va autrement pour la réputation globale. Les perceptions se forgent avec les années, rappelle celui qui, en 2006, avait comparé Montréal au Kazakhstan tant le trajet entre l'aéroport et le centre-ville lui avait déplu.

L'erreur la plus commune? «Croire qu'un slogan et un bon logo modifient une marque nationale», affirme l'auteur de nombreux ouvrages sur le sujet. Il regrette par ailleurs d'avoir utilisé l'expression nation branding, car plusieurs l'ont associée à un simple exercice de marketing.

La réputation dépend de ce qu'un pays accomplit pour l'humanité, dit M. Anholt. Les Casques bleus canadiens ont, par exemple, déjà propagé une image pacifique du Canada qui lui a valu le respect.

Ambition finlandaise

La Finlande vient de choisir une marque, qui passe par une mission: résoudre les problèmes les plus tordus du monde. Rien de moins. L'État se dote d'objectifs qui touchent tant l'eau de ses lacs, potable d'ici à 2030, que l'éducation et la paix dans le monde. Le tout s'appuie sur l'expertise de la population, à travers une cinquantaine de missions confiées aux ministères, sociétés, organismes, enseignants, designers, enfants, etc. Même les grands-parents ont une mission: transmettre leurs habiletés manuelles aux plus jeunes.

Le ministre finlandais des Affaires étrangères a réuni des acteurs en 2008 pour plancher sur ces missions. L'État scandinave de 5,2 millions d'habitants - classé meilleur pays du monde par le magazine américain Newsweek en août 2010 - souhaite s'imposer comme la référence. Il calcule que cette démarche attirera plus l'attention que n'importe quelle campagne de marketing. Et qu'elle séduira touristes, investisseurs, artistes, immigrants...

Au final, la réputation d'un pays et l'image touristique influencent le voyageur. Mais ses choix reposent sur plusieurs critères. La Chine figure ainsi dans le top 5 des pays les plus visités en 2009, même si elle est loin derrière dans les classements de FutureBrand ou de NBI.