La vidéo en ligne va-t-elle tuer la télévision?

Les téléspectateurs «veulent regarder les meilleurs programmes sur... (Photo Andrew Harrer, Bloomberg)

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Les téléspectateurs «veulent regarder les meilleurs programmes sur l'appareil qu'ils veulent et quand ils le veulent», souligne James McQuivey, un analyste du cabinet de recherche Forrester.

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Sophie ESTIENNE, Rob LEVER
Agence France-Presse
New York et Washington

Débrancher la prise du câble ou du satellite pour regarder la télévision seulement sur internet: l'idée semble encouragée par des initiatives de deux grandes chaînes américaines.

HBO, réputée pour ses séries comme Les Sopranos ou Game of Thrones, et la concurrente CBS (The Good Wife) ont annoncé coup sur coup cette semaine que leurs programmes allaient être disponibles sur internet sans avoir, comme c'était le cas pour les services en ligne qu'elles proposaient jusqu'ici, à s'abonner d'abord à leur offre classique, par câble ou satellite.

«On va voir Showtime (la grande concurrente de HBO, qui a produit notamment «Dexter» ou «Homeland») et d'autres le faire aussi», prédit à l'AFP Neil Macker, expert en médias du cabinet Morningstar.

Selon une source proche du dossier, la chaîne hispanophone Univision réfléchit déjà à ce type d'offre internet découplée de l'abonnement télévisé traditionnel. Disney et Viacom y ont également ouvert la porte dans des accords récents avec l'opérateur satellitaire Dish Network et le groupe électronique Sony.

Leur cible, ce sont avant tout les 10 millions de foyers américains ayant un accès internet à haut débit mais pas la télévision par câble ou satellite, et qui semblent faire des émules.

Le total d'abonnés à la télévision payante (par câble, satellite ou un opérateur télécom) a reculé pour la première fois l'an dernier, d'après des données de la société SNL Kagan.

La pénétration de la télévision payante dans le pays, bien que toujours élevée (84 % des ménages), baisse depuis 2010, parallèlement à la montée du numérique, selon le cabinet de recherche LRG: un de ses sondages début septembre voyait 11 % des personnes sans télévision citer comme raison principale internet ou le service de vidéo en ligne Netflix (contre 3 % en 2009).

Vers une télé à la carte

Les téléspectateurs «veulent regarder les meilleurs programmes sur l'appareil qu'ils veulent et quand ils le veulent», souligne James McQuivey, un analyste du cabinet de recherche Forrester.

Avec l'essor de la vidéo en ligne, «les gens peuvent trouver suffisamment de choses sans payer pour 100 chaînes dont ils ne veulent pas», note aussi Jeffrey McCall, professeur de communication à l'université DePauw: cela devrait favoriser à terme «une programmation à la carte» sur internet plutôt que les coûteux forfaits multi-chaînes imposés aujourd'hui par les câblo-opérateurs.

«Cela ne veut pas forcément dire que les consommateurs paieront moins», prévient James McQuivey. Surtout si les fournisseurs d'accès internet augmentent leurs tarifs en réaction à la consommation croissante de bande passante.

La télévision classique n'est toutefois pas encore morte. L'offre de CBS ne donne par exemple pas accès à ses matchs de la ligue de football américain (NFL). Or «tant que les gens n'auront pas d'autre moyen d'accéder au sport, ils conserveront leur abonnement à la télévision», selon James McQuivey.

CBS comme HBO «n'essayent pas d'accélérer les désabonnements» mais il s'agit plutôt d'«une manière d'obtenir de l'argent des gens qui ne sont pas abonnés» en leur donnant un moyen de regarder leurs programmes «sans pirater», juge aussi Neil Macker.

Il souligne que l'offre de CBS, «pas révolutionnaire», rappelle beaucoup ce que Disney, Fox et NBC font déjà avec leur service de vidéo en ligne Hulu: elle permet de visionner les programmes en direct ou de les rattraper le lendemain, avec de la publicité. HBO ne se lancera pour sa part qu'en 2015, et n'a précisé pour l'instant ni son tarif, ni les contenus qui seront inclus, ni le mode exact de distribution.

Bras de fer avec les distributeurs

Les chaînes n'ont pas intérêt à couper les ponts avec les diffuseurs traditionnels, qui leur versent d'importants droits de diffusion, et avancent donc «très prudemment», relève Neil Macker.

Elles semblent néanmoins prendre de plus en plus conscience de la valeur de leurs contenus, et essayer de s'en servir pour reprendre la main.

«Quand elles mettent leurs contenus sur internet, elles peuvent atteindre les consommateurs selon leurs propres conditions», souligne Jeffrey McCall.

D'après une note de RBC Capital Market, CBS par exemple pourrait bien chercher à prouver surtout combien les consommateurs sont prêts à payer pour ses programmes, en vue de négociations futures avec ses diffuseurs.

Cela «inquiète les distributeurs» qui craignent de devenir «juste des tuyaux», indique Roger Kay, analyste chez Endpoint Technologies, prédisant une recomposition dans le secteur de la distribution.

Celle-ci a déjà commencé, avec le mariage annoncé des câblo-opérateurs Comcast et Time Warner Cable, ou du géant des télécoms AT&T avec l'opérateur satellitaire DirecTV.




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