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«Cloverfield»: le meilleur du marketing viral

Michelle Kung, Boston Globe
La Presse

Le cerveau de la série Lost qui dissémine sur l'Internet des indices à propos d'un film de monstre à grand déploiement? Il n'en fallait pas plus pour que les blogueurs cinéphiles s'emballent. En attendant la sortie du film, demain, retour sur une formidable campagne de marketing viral.

Le producteur J.J. Abrams est un expert des jeux d'esprit. En tant que créateur des séries Lost et Alias ainsi que du Star Trek revampé qui sortira en décembre 2008, il a un faible pour les projets énigmatiques. Son Cloverfield, qui sort en salle demain, s'inscrit tout à fait dans cette lignée.

Grâce à une campagne de marketing viral amorcée l'été dernier, Cloverfield est l'un des films les plus attendus de l'année. Pourtant, le plus grand secret entoure la production. Une première bande-annonce a été servie en apéro l'été dernier, avant les projections de Transformers. Puis à la rencontre Comic-Con, Abrams a promis à ses fans «un grand film de monstre, quelque chose de fou et d'intense». Ce n'est que depuis quelques jours que le studio Paramount a amorcé une campagne plus traditionnelle d'affichage et de publicités télévisées... tout en continuant de livrer au compte-gouttes de l'information sur des sites Internet cachés, sur des blogues et des forums de discussion.

«Une campagne de marketing viral est un excellent outil de communication, explique l'analyste Paul Dergarabedian, de la firme Media By Numbers. Ça alimente le mystère autour du projet. Avec J.J. Abrams aux commandes, ses expériences avec Lost et l'aura de mystère qui entoure cette série, le marketing viral excite les gens et les pousse à vouloir voir le film.»

Mais que sait-on au juste de Cloverfield? Le réalisateur et les acteurs sont restés muets jusqu'ici. Grâce à la bande-annonce et au site Internet officiel on sait tout de même ceci: le film raconte l'histoire de cinq New Yorkais qui organisent une fête pour un ami s'apprêtant à partir au Japon (Michael Stahl-David). Mais les festivités seront gâchées lorsqu'un monstre «de la hauteur d'un gratte-ciel» s'amènera en ville.

Paramount a mis en ligne plusieurs sites non officiels, incluant des pages MySpace des personnages du film, un site d'un faux fabricant de boissons gazeuses (Slusho), un autre d'un faux exploitant de plateformes de forage (Tagruato). Sur ces sites, on peut voir des photos de la ville de New York assiégée, le cri d'un monstre inconnu, des images d'un sonar, des reportages en italien et en néerlandais sur une tragédie, et une recette en japonais qui nécessite un ingrédient rare nommé «le nectar des fonds marins»...

Pour ajouter au mystère, certaines énigmes renvoient à d'autres projets de J.J. Abrams. Par exemple, il est question de Slusho dans le deuxième épisode d'Alias. (Michael Vartan dit à Jennifer Garner qu'il trouve les produits Slusho délicieux). On a aussi vu dans l'épisode du 19 novembre de la série Heroes un personnage boire du Slusho. Le coproducteur exécutif du film, Greg Beeman, vante aussi la marque sur son blogue personnel. Tout pour mélanger les fans.

Attacher les ficelles

Des blogueurs alertes, comme Dennis Acevedo, tentent depuis des mois d'attacher les ficelles ensemble. Acevedo a créé le site cloverfieldclues.com, qu'il met à jour quotidiennement à partir des observations de fans du film. On peut aussi y voir des clips amateurs, dont une reproduction de la bande-annonce faite par l'équipe d'une salle de rédaction d'Orlando, en Floride. Pour leur part, des utilisateurs du forum de discussion Unfiction croient qu'il y a un lien entre Slusho, Tagruato et le «mystérieux» nectar des fonds marins.

Est-ce que les plateformes de Tagruato situées près de la côte est américaine sont à l'origine de la création d'un monstre semblable à Godzilla qui décapitera la statue de la Liberté? Est-ce que le monstre cherche plutôt à s'en prendre à des jeunes adultes qui fréquentent Central Park, comme le suggère une «note de service» découverte sur un des sites non officiels du film? Peu importe si l'information divulguée est véridique ou non, Dennis Acevedo n'ira pas se plaindre. «Quand un film m'intéresse, je veux trouver tout ce qu'il y a à savoir. En suivant les indices disséminés sur l'Internet, on découvre un prélude à l'histoire auquel nous n'aurions pas nécessairement droit en allant voir le film au cinéma.»




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