Benetton s’offre une cure de jouvence

(Milan) La marque d’habillement italienne Benetton, en perte de vitesse ces dernières années, s’est offert une cure de jouvence en s’associant à la vedette du rap Ghali Amdouni pour lancer, mardi à Milan, une collection capsule axée sur le « multiculturalisme ».

Cette collection de streetwear multicolore signée du chanteur italien, né à Milan de parents tunisiens, est baptisée « United Colors of Ghali », en un clin d’œil au slogan publicitaire qui avait fait le succès de Benetton dans les années 80 et célèbre le mélange des cultures.

« Nous voulons faire en sorte que Benetton revienne » en force « sur les podiums et les marchés internationaux », a expliqué en marge de la présentation son directeur général Massimo Renon, nommé en mars 2020 pour relancer la marque.

Sous l’effet de la pandémie de coronavirus, le groupe Benetton a terminé l’année 2020 sur une perte nette de 281 millions d’euros, après avoir subi déjà un résultat négatif de 138 millions en 2019.

Créé en 1965 dans le nord-est de l’Italie par quatre frères et sœur, Benetton était connu initialement pour ses petits pulls doux en laine déclinés en de multiples couleurs.

Le succès des « United Colors of Benetton » était ensuite allé grandissant, jusqu’à devenir planétaire entre 1982 et 2000 avec les campagnes publicitaires choc du photographe Oliviero Toscani. Mais la marque a ensuite traversé des périodes plus difficiles.

Luciano Benetton, âgé désormais de 86 ans, avait même annoncé fin 2017 son retour à la tête de l’enseigne pour tenter de redresser l’entreprise.

L’association avec Ghali, qui compte plusieurs millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, et qui a aussi déjà collaboré avec la marque de luxe Gucci pour une série de courts métrages, devrait permettre à Benetton de cibler une clientèle plus jeune.

« Je voulais créer des vêtements qui représentent ma génération, à une époque où la musique s’est arrêtée » en raison de la pandémie, a souligné le rappeur en présentant sa collection dans la cour du Palazzo del Senato.

Des casquettes de baseball brodées, des sweat-shirts surdimensionnés, des sacs à dos compacts en nylon ou encore des hijabs, dans des teintes violettes, rouges ou noires rappellent l’univers du rappeur de 28 ans qui a grandi dans la banlieue milanaise.