Les constructeurs automobiles font de la publicité au gré des ventes. La crise traversée ne bouscule pas vraiment leurs habitudes.

Astral Media s'est dernièrement félicité de voir ses revenus publicitaires augmenter, évoquant une «reprise» dans l'industrie télévisuelle, essentiellement alimentée par l'automobile. Si leurs budgets ont été plus serrés l'an dernier, la publicité et le marketing restent «intouchables» dans l'automobile. Les réduire, oui, les éliminer, non. Évidemment. Le secteur est trop concurrentiel pour pouvoir s'en passer.

 

«La promotion et le marketing sont dictés par le marché. Lorsqu'on est en période de récession, on sabre les budgets, dont la publicité. Mais dans une période de reprise, on voit une augmentation accrue des budgets publicitaires car on sait que les acheteurs sont sur le marché», dit Richard Gauthier, président de la Corporation des associations de détaillants d'automobiles.

 

«Il n'y a pas de comportement stratégique post-crise comme tel. La publicité est proportionnelle aux voitures vendues», indique Nadia Mereb, porte-parole de Honda Canada. Selon elle, cela est vrai pour tous les constructeurs.

 

Spécialiste de l'industrie automobile, Christian Navarre estime que les constructeurs n'ont pas changé leurs habitudes dans les six derniers mois. «La publicité a trois dimensions: la marque, le produit et le financement. Aucun constructeur ne peut faire l'impasse sur l'une de ces trois dimensions. Il y a donc une stratégie de marque minimale, beaucoup de publicité pour montrer les voitures sur des supports locaux, et deux types d'offre, la location ou le crédit à la consommation», explique ce professeur de l'École de gestion de l'Université d'Ottawa.

 

Chaque constructeur a des motivations différentes, fait cependant remarquer Richard Gauthier. Ford a le vent dans les voiles? Raison de plus pour faire de la publicité. Toyota a un blason à redorer? Il se montre agressif. General Motors émerge? Il doit afficher sa meilleure santé.

 

Pubs à différentes échelles

 

Marque ou modèle, les constructeurs font la promotion des deux à différentes échelles, nationale ou régionale. Règle générale, la publicité nationale est axée sur la marque, la publicité provinciale sur un ou des modèles particuliers, selon l'état du marché et son évolution. Les Japonais et les Européens ont tendance à mettre l'accent sur la marque, plus que les Américains. Ford est en position de le faire. Rien n'est cependant figé. Un modèle peut faire l'objet d'une campagne nationale.

 

Tout comme Toyota Canada avec ses «Étiquettes rouges», Ford Canada a son «programme» national avec son «Cinq-0». Cela ne l'empêcherait pas, par exemple, de mettre l'accent seulement sur le Québec pour sa future Focus comme il pourrait, autre exemple, viser uniquement l'Ouest pour son F-150. «Pour la Fiesta, on compte beaucoup sur le Québec, confie Christine Hollander, directrice des communications de Ford Canada. Il est important de bien amener publicitairement le véhicule sur le marché.»

 

En ce qui concerne la marque, les constructeurs font habituellement passer l'idée qu'elle est différente des autres ou vantent tout simplement ses «avantages».

 

Marque, produit, promotion, ces approches sont efficaces car elles se complètent, estime Christian Navarre. Selon une étude qu'il a menée il y a quatre ans auprès de clients potentiels, le choix d'un achat repose à 50% sur la marque, à 25% sur le type de voiture correspondant aux besoins et à 25% à la fois sur le prix, le financement et le concessionnaire. Six mois avant son acquisition, un acheteur de Mercedes aura une seule marque en tête alors qu'un acheteur de Hyundai aura pensé à sept ou huit marques.

 

«Le coût d'acquisition d'un client est très bas pour Mercedes-Benz, il est énorme pour Hyundai», conclut M. Navarre.