Dépossédé en 2005 de son titre de champion du haut de gamme par BMW, le constructeur allemand Daimler, fabricant des voitures Mercedes-Benz, entend reconquérir le terrain cédé grâce au lancement de plusieurs modèles et à une réorganisation en Chine.

En 2012, l'écart entre le constructeur de Stuttgart et ses principaux rivaux, bavarois eux, s'est encore accru, tant du point de vu des ventes que de la rentabilité.

Daimler a ainsi écoulé l'an dernier 1,32 million de Mercedes, quand Audi livrait 1,46 million de voitures et BMW 1,54 million. Et sur les trois premiers trimestres, la marge opérationnelle de son activité voitures s'est élevée à seulement 7,8%, contre 10,9% pour BMW et 11,2% pour Audi. De quoi frustrer les investisseurs du groupe, dépités par la baisse du cours de Bourse ces dernières années.

Impatients d'assister à un revirement, ils n'hésitent pas à remettre en cause Dieter Zetsche, arrivé à la tête du groupe en 2006 et sur le point d'être renouvelé à ce poste pour cinq ans selon plusieurs journaux. «M. Zetsche nous promet depuis des années des lendemains qui chantent, a récemment regretté Stefan Bauknecht, gestionnaire de fonds au sein de l'association allemande de petits porteurs DSW. Cela fait trois ans d'affilée qu'on nous parle d'une année de transition, ça devient difficile de ne pas mettre en doute la crédibilité de Daimler.»

Selon Frank Schwope, analyste pour la banque régionale allemande Nord/LB, l'expansion en Chine a été trop lente. Sur ce marché crucial, devenu le premier débouché au monde pour les constructeurs automobiles, la marque allemande a vu ses ventes grimper de 1,5% l'an dernier, une hausse bien limitée au regard du potentiel de croissance dans le pays et aux progressions enregistrées par ses concurrents (+30% environ). La marque a également souffert d'un «problème d'image causé par des problèmes de qualité et un design jugé trop conservateur», explique M. Schwope.

Pour Christoph Stürmer, expert automobile du cabinet de conseil IHS, il s'agirait plutôt d'un «repositionnement vers un design sérieux qui n'a peut-être pas été partout compris et accepté», même s'il a fonctionné comme l'illustre le record de ventes en 2012.

Des trois princes du haut de gamme, «Daimler est le plus traditionnel», rappelle M. Stürmer.

Un portefeuille plus étoffé et rajeuni

Mais le groupe prévoit de renverser la tendance pour atteindre l'objectif de reprendre d'ici 2020 le titre de numéro un du premium. Pénalisé par des modèles vieillissants, qui pouvaient paraître fades face aux nouveautés des concurrents, Mercedes-Benz va proposer d'ici cette date 13 nouveaux modèles, soit «la plus grande offensive produits de son histoire», selon les mots de M. Zetsche. «Notre portefeuille de produits s'agrandit, se rajeunit et devient plus écologique», promet-il.

Outre sa Mercedes CLA, compacte moins onéreuse que le restant de sa gamme, dévoilée à Detroit et avec laquelle il compte séduire en priorité les jeunes clients, suivra cette année le lancement de deux nouvelles berlines les classe E et classe S.

Daimler a commencé à rectifier le tir en Chine, avec la création d'un nouveau poste au sein de son directoire, uniquement consacré à ce marché. Il a aussi regroupé ses deux filiales de distribution dans le pays, qui se faisaient concurrence. Le constructeur a également fait savoir qu'il allait prendre une part de 12% dans BAIC Motor, la division voitures du chinois Beijing Automotive Group (BAIC), une démarche saluée par les analystes.

Selon Christoph Stürmer, Daimler devrait davantage enthousiasmer à partir de 2013 mais, dans les conditions actuelles, il est peu probable qu'elle revienne au premier rang du segment haut de gamme d'ici 2020.

Pour M. Schwope, «aussi bien Mercedes qu'Audi et BMW ont une chance d'arriver premier» et il est «impossible de prédire» qui aura gagné la bataille à cet horizon.