GM est douloureusement consciente de sa mauvaise image de marque. L'an dernier, le constructeur sauvé de la faillite grâce à l'intervention des gouvernements américain et canadien a choisi de retirer le petit écusson GM qui était apposé sur le bas de caisse de chacun de ses modèles. Cadillac a décidé d'aller encore plus loin.
La division de prestige de General Motors va désormais supprimer toute référence à sa maison-mère dans ses campagnes publicitaires ou dans ses concessionnaires aux États-Unis, et elle ne participera plus aux campagnes promotionnelles du groupe. Ses représentants vont même changer d'adresse courriel et troquer leur suffixe gm.com contre cadillac.com. Pour l'instant, cette décision ne n'applique qu'au marché américain, GM Canada n'ayant eu aucune instruction particulière en ce sens.
«Cadillac, qui a su se repositionner grâce à de nouveaux standards de qualité et de nouvelles voitures, ne veut plus être associée à quelque chose qui pourrait la ralentir, a indiqué à Bloomberg John Grace, président de la firme de consultation marketing BrandTaxi LLC. La faillite de GM s'est traduite par une moins bonne crédibilité quant à sa capacité de construire de bonnes voitures.»
Plus que toutes les autres divisions de GM, Cadillac a été heurtée de plein fouet par la récession et la faillite de GM. Les ventes de la marque de prestige de l'ancien numéro un mondial ont chuté de 32% aux États-Unis en 2009, comparativement à une baisse de 30% pour l'ensemble de la famille GM. Pire encore, la hausse enregistrée depuis le début de l'année se limite à 14% pour Cadillac, la pire des quatre marques toujours sous la houlette de GM, qui ont en moyenne enregistré une hausse de 31%.
La stratégie proposée par GM consiste à éviter «les connotations négatives associée à la faillite du constructeur», a dit David Butler, directeur général de deux concessionnaires Cadillac du Michigan.
«Je ne crois pas que les gens vont oublier que les voitures Cadillac sont des produits GM, a soutenu M. Butler. Mais c'est la bonne chose à faire. Nos clients nous visitent pour acheter une Cadillac, pas une GM.»
Cela dit, la faillite de GM et la récession ne sont peut-être pas les seules responsable de la contreperformance de Cadillac, comme en fait foi sa dernière hausse de ventes, une maigre progression de 0,3% enregistrée en 2005. Cadillac avait alors vendu 235 000 véhicules aux États-Unis, selon la firme d'analyse Autodata Corp. GM espère que son vaisseau amiral pourra écouler 140 000 unités en 2010, soit une hausse de 28%.
On pourra avoir une idée de la nouvelle image distinctive que GM entend donner à Cadillac lors du lancement d'une nouvelle campagne publicitaire à l'occasion du Salon de l'auto de New York, le 31 mars.