Le top-100 annuel de la firme de marketing Interbrand n'est pas un sujet qui passionne les tribunes téléphoniques, mais ce classement des 100 plus grandes marques mondiales est très attendu dans les milieux de la pub et chez les grands fabricants de produits de consommation de masse.

Cette année, la plupart des firmes automobiles ont perdu des plumes. Comme l'an dernier, Toyota est le seul constructeur à s'être faufilé dans le top-10. La grande marque nippone est cotée 8e au monde, en baisse de deux rangs par rapport à son 6e rang de 2008.

 

Mais trois autres constructeurs sont dans le top-20, soit Mercedes-Benz au 12e rang (11e en 2008), BMW au 15e rang (13e en 2008) et Honda au 18e rang (mieux que son 20e rang de 2008). Il faut être bien patient et faire descendre le curseur jusqu'à la moitié du top-100 d'Interbrand pour trouver ensuite Ford au 49e rang, comme en 2008.

 

Les autres constructeurs présents sur la liste sont l'allemande Volkswagen au 55e rang (53e en 2008); sa filiale Audi, qui arrive au 65e rang (deux places de mieux que l'an dernier); la coréenne Hyundai au 69e rang (mieux que sa 72e place de 2008); encore une filiale de Volks, Porsche, au 74e rang (75e rang de 2008); Ferrari au 88e rang (beaucoup mieux que son 93e rang de 2008); Lexus au 96e rang (qui perd six places par rapport à 2008).

 

Pour les amateurs de moto, notons le 74e rang de Harley-Davidson. Tout un recul par rapport à son 50e rang de 2008.

 

Interbrand calcule la valeur des marques en elles-mêmes, ce qui est différent de leurs valeurs en Bourse ou de leurs poids réels dans l'économie. C'est surtout beaucoup plus intuitif, évanescent et subjectif, même si Interbrand a une méthode sérieuse et se donne la peine de faire des calculs pour en arriver à son classement.

 

Personne ne sera surpris de trouver Coca-Cola au sommet du classement mondial des marques d'Interbrand. Coke est bien installée à cette position depuis sept ans. Mais la nature un peu floue de l'exercice explique certains résultats qui, aux yeux de l'économiste, du financier ou du profane, semblent défier le gros bon sens. Par exemple, la collection de marques de haute-couture, de bijoux et de parfums qui dépassent en valeur des firmes industrielles qui fabriquent des choses vraiment complexes et qui sont des succès économiques depuis des décennies.