Profitant de la chute des prix des écrans et des communications haute vitesse, des compagnies relancent le concept de publicités vidéo dans les stations-service. Trois entreprises se disputent le marché américain; l'une d'entre elles a pris pied au Canada, à Toronto.

«Les quelques minutes pendant lesquelles les consommateurs mettent de l'essence dans leur voiture constituent l'un des derniers moments où ils n'ont rien de mieux à faire que de regarder des pubs», explique David Leider, président de GSTV, une société du Michigan qui a des écrans dans un demi-millier de stations-service d'une quinzaine d'États. «Tous les autres médias publicitaires sont menacés: la télé parce que les gens enregistrent maintenant les émissions et sautent les pubs; les panneaux à cause de leur prolifération; les médias écrits parce que, de façon instinctive, les gens évitent maintenant les publicités. Mais durant les six minutes que dure un plein en moyenne, les gens ont le temps de s'ennuyer et sont prêts à regarder des pubs vidéo.»

 

Voilà une quinzaine d'années, les pétrolières ont tenté l'expérience, mais les écrans et les télécommunications satellite étaient encore trop chers pour que le modèle soit rentable, selon M. Leider. Le concept a été ressuscité ces dernières années par des spécialistes de la publicité.

Les deux autres firmes, Fuelcast et Pumptop TV, toutes deux californiennes, sont de taille comparable. Seule Fuelcast a une présence au Canada, à Toronto. Aucun des trois concurrents n'a de plans pour Montréal. Chaque compagnie a une entente avec un grand réseau de télévision pour avoir des clips d'information et de divertissement en plus des pubs. GSTV, par exemple, diffuse du ABC. Le contenu, mis à jour quotidiennement, est montré en boucles de quatre à six minutes. GSTV joue en continu, alors que Fuelcast ne fonctionne que s'il y a des clients à la pompe. La dizaine d'écrans que compte en moyenne chaque station-service est synchronisée, pour éviter la cacophonie.

Même s'il y a des campagnes liées à l'automobile, les publicités sont généralement locales. «Nous allons par exemple publiciser les soldes dans la station-service, dit M. Leider. Environ 60% des clients vont à l'intérieur pour payer ou acheter un petit quelque chose. Il faut en profiter. Du point de vue du consommateur, ça peut même être un avantage. Si on sait que le prix d'un produit dont on a besoin est réduit, on en tirera peut-être profit. Les achats à la station-service sont souvent liés à d'autres besoins, comme manger. Quand on fait une pause dans un trajet sur l'autoroute, souvent on va combiner différentes activités. Les pubs à la pompe sont une excellente manière pour les petits commerces de profiter de ce phénomène.»