1975 : l’avènement du vidéoclip
« Ce n’est pas nécessairement la naissance du médium, mais le point de rupture où les labels commencent à s’intéresser à la fonction promotionnelle du clip », dit d’emblée Maxim Bonin.
Si certains historiens font remonter les origines du vidéoclip aux années 1920, on l’associe généralement à la sortie du vidéoclip Bohemian Rhapsody de Queen, en 1975, qui était en fait un enregistrement d’une performance en direct de la formation britannique. « À l’époque, les tournées promotionnelles des groupes étaient dispendieuses. Queen a été le premier à se servir de la vidéo comme outil de promotion », ajoute Maxim Bonin, qui s’intéresse à la culture du vidéoclip. Bohemian Rhapsody, le clip, a été diffusé pour la première fois à l’émission musicale Top of the Pops, de la BBC.
1981 : MTV est née !
Le 1er août 1981, la chaîne MTV est baptisée – très ironiquement – par la diffusion du vidéoclip Video Killed the Radio Star, de The Buggles, qui critique les transformations technologiques de l’industrie médiatique ! « À l’époque, il y avait la crainte que le vidéoclip mette de côté la musique, et que l’image de l’artiste soit mise davantage de l’avant. L’idéologie du rock’n’roll ne correspondait pas particulièrement à l’idéologie de MTV », raconte Maxim Bonin. En décembre 1983, par exemple, la page couverture du magazine Rolling Stone était coiffée du titre « Inside MTV : The Selling Out Of Rock & Roll ».
1983 : la révélation
Malgré des débuts incertains, le vidéoclip, qui offre aux artistes une vitrine inédite, s’impose rapidement dans les habitudes du consommateur. Consciente de l’occasion qui s’offre à elle, l’industrie de la musique joue le tout pour le tout : elle multiplie les productions, expérimente avec la forme, et investit d’énormes sommes dans la production de clips. Avec un réalisateur connu derrière la caméra (John Landis, connu pour National Lampoon’s Animal House et The Blues Brothers, notamment), un budget de près de 1 million et une durée inhabituelle de 14 min, Thriller, de Michael Jackson, révolutionne la manière dont on conçoit le vidéoclip : il devient la marque de la superstar pop.
1995 : Les réalisateurs prennent leur place
Si les vidéoclips servaient jusque-là à la promotion de l’artiste, au tournant des années 1990, ils deviennent des œuvres à part entière. Les artistes du courant alternatif, dont la musique fait son entrée sur les ondes commerciales, s’associent à de jeunes réalisateurs d’avant-garde pour créer des clips audacieux, tant sur le plan du fond que de la forme. Spike Jonze, oscarisé pour ses films Her et Being John Malkovich, est de cette génération de réalisateurs prometteurs qui font leurs premières armes dans la réalisation de vidéoclips pour Björk, Daft Punk, Fatboy Slim, Elastica et compagnie. Signe que les temps changent : en 1992, MTV commence à citer le nom du réalisateur avec le nom de l’artiste et de la chanson.
1997 : jets et voitures de luxe
Avec la montée en puissance du hip-hop, vient un nouveau genre de vidéoclip où l’étalage par l’artiste de son argent et de son pouvoir sert de trame narrative. Comme dans le vidéoclip Hypnotise, de The Notorious B.I.G., « [on trouve] beaucoup de voitures, de jets, de bateaux et de luxure. Certains souligneront l’hypersexualisation de la femme », dit Maxim Bonin. C’est aussi ironiquement « le début de la fin des gros budgets investis par les labels dans le clip », alors que l’industrie est chamboulée par la transformation technologique des années 2000.
2003 : le vidéoclip 2.0
Avec la création de YouTube en 2005 et l’expansion du format MP3, l’industrie de la musique perd le contrôle de son marché. C’est la mort annoncée du vidéoclip. « La première conséquence était de grosses pertes de revenus, dit Maxim Bonin. Les labels majeurs n’étaient plus en mesure de financer des vidéoclips. C’était une période creuse et beaucoup pensaient que le clip allait disparaître. »
C’est finalement le contraire qui se produit, après qu’un modèle d’affaires est établi entre YouTube et les maisons de musique : la production de vidéoclips reprend de plus belle. N’existant qu’en ligne, les vidéoclips s’inspirent de la culture web. Pour sa reprise de Running Up That Hill, le groupe Placebo fait appel à ses admirateurs pour produire des vidéos amateurs. « C’était en ligne directe avec la culture 2.0 dans laquelle le commun des mortels peut intervenir et produire du contenu sur le web », poursuit M. Bonin.
2018 : l’âge de la viralité
L’époque où il fallait attendre une heure assis devant son téléviseur pour voir le vidéoclip de son artiste préféré est loin derrière nous. Le clip-évènement (celui dont on attendait la sortie pendant des jours, voire des semaines) a laissé place au clip viral. Il est surprenant, parfois frondeur et s’inspire souvent du contexte sociopolitique. Avec près de 800 millions de vues sur YouTube, This Is America, de Childish Gambino, qui dessine le sombre portrait d’une Amérique raciste, divisée et armée jusqu’aux dents, en est un parfait exemple. Mention spéciale aussi à Gangnam Style, du Coréen Psy, phénomène web qui a généré plus de 4 milliards de clics depuis sa sortie en 2012.