Vincent Roberge n’était qu’un enfant pendant la période bénie où les vidéoclips faisaient la pluie et le beau temps sur les chaînes spécialisées comme MTV et son pendant québécois, MusiquePlus. Lorsqu’il est devenu Les Louanges, c’est très naturellement que le musicien a placé le vidéoclip au centre de son art.
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Vincent Roberge, alias Les Louanges
« Si j’avais à faire un parallèle avec les arts visuels, c’est comme si la musique classique était une belle peinture et la musique pop, une installation. [Dans le deuxième cas de figure], le médium fait partie intégrante du tout. Pour moi, le vidéoclip est l’ultime médium de la musique pop », explique-t-il au bout du fil.
Pour le clip de sa chanson Pitou, qui l’a fait connaître en 2018, le jeune chanteur a ainsi misé sur une esthétique léchée, un format 4:3, des compositions façon Wes Anderson et son fameux bonnet orange, des choses qui ne l’ont pas quitté depuis. Pitou a été vu près de 500 000 fois sur YouTube, un exploit pour une carte de visite !
« Ne pas faire de vidéoclips, selon moi, c’est une occasion manquée d’être un tout constant », dit-il.
La vidéo permet aussi de remettre à jour son image, comme il a voulu le faire dans Pigeons, son dernier vidéoclip. « Ça faisait longtemps que je n’avais rien sorti. J’ai voulu faire quelque chose de différent, de plus sérieux et contemplatif. J’ai changé mes cheveux, j’ai changé mon apparence. Le but, c’était de dire : “OK, on entre dans une nouvelle période.” »
Madonna, qui s’est imposée comme la reine de la pop en changeant constamment de look dans ses vidéoclips, n’aurait pas parlé autrement.
« Depuis les années 1980, l’image de l’artiste a pris beaucoup plus d’importance, parfois plus que sa performance vocale. C’est une influence directe de la culture de l’image qui a émergé avec la naissance de MTV, et qui se fait toujours sentir aujourd’hui », explique Maxim Bonin, doctorant en communication à l’Université du Québec à Montréal, qui s’intéresse à la culture du vidéoclip.
Aujourd’hui, comme pendant l’âge d’or de MTV et de MusiquePlus, la construction des idoles passe davantage par l’image que par le son, abonde Sylvie Genest, professeure à la Faculté des arts de l’UQAM. On n’a qu’à penser au phénomène BTS. Les membres du groupe de K-pop (pop coréenne) se sont construit une base d’admirateurs grâce à leur image d’adolescents proprets et à leurs vidéoclips à gros budgets.
Leur dernier en date, Permission to Dance, a enregistré l’un des meilleurs départs de l’histoire de YouTube, avec 152 millions de clics dans les sept jours suivant sa sortie, le 8 juillet dernier. Et il est loin de faire exception dans la carrière du groupe, dont les extraits DNA, Dynamite et MIC Drop ont tous passé le cap du milliard de vues.
Une industrie milliardaire
Ce succès de visionnement contribue de façon majeure à la fortune du groupe. Au premier trimestre de 2021 (et alors que les spectacles et les tournées n’avaient même pas encore repris), le label de BTS, HYBE, avait déclaré un chiffre d’affaires d’environ 130 millions d’euros (193 millions CAN).
« La vidéo a de forts aspects artistiques, mais elle est d’abord un produit, rappelle Sylvie Genest. Elle est là pour faire de l’argent. Elle constitue un important investissement de base, mais elle peut rester en ligne des années et ne jamais arrêter d’accumuler des sous », dit-elle.
YouTube, qui a détrôné MTV comme plateforme de choix pour le visionnement de clips grâce à son partenariat avec les grandes maisons de disque, en a fait sa vache à lait. En 2019, les contenus liés à la musique ont généré 4 milliards de dollars américains en revenus publicitaires pour la plateforme YouTube, soit 26 % de ses revenus globaux, d’après un rapport de la firme de recherche MIDiA.
Et en date d’aujourd’hui, 23 des 30 vidéos les plus vues sur la plateforme sont des vidéoclips, avec en tête de liste Despacito, de Luis Fonsi avec Daddy Yankee (7,4 milliards), suivie de Shape of You, d’Ed Sheeran (5,4 milliards), et de See You Again, de Wiz Khalifa avec Charlie Puth (5,1 milliards).
Les étiquettes gagnent également à miser sur le clip. Pour Carlos Munoz, cofondateur de Joy Ride Records, un label spécialisé dans le hip-hop qui a sous son aile une vingtaine d’artistes, il était évident dès le départ qu’une grande partie de son argent en marketing irait au financement de clips. « Le clip, c’est la forme de promotion la plus intéressante. Tu fais connaître la chanson en même temps que tu crées une image forte de l’artiste. Si tu fais bien les choses, tu peux avoir des retombées économiques », explique-t-il.
Le succès sur YouTube de son protégé le plus illustre, le rappeur Loud, peut en témoigner : 8,6 millions de vues pour son succès Toutes les femmes savent danser ; 5,8 millions pour Nouveaux riches ; 4,3 millions pour Devenir immortel, et ainsi de suite… Associé lui aussi à Joy Ride Records, le collectif 5sang14 passe régulièrement le cap du million de vues avec ses clips et ceux de ses membres, comme les rappeurs MB et White-B.
La culture rap s’est bâtie sur le bragging. L’obsession des chiffres, d’être big. On n’a pas le choix de mettre le paquet dans nos clips si on veut concurrencer le reste du monde. Si je mets des dizaines de milliers de dollars sur un clip, je sais qu’il va y avoir un retour.
Carlos Munoz, cofondateur de Joy Ride Records
Plus accessible, plus pratique
L’arrivée de YouTube a signé l’arrêt de mort de MusiquePlus, qui aurait fêté ses 35 ans l’automne prochain. Chéli Sauvé-Castonguay, qui a été à la barre des émissions Palmarès ou encore Univers MusiquePlus pendant 13 ans, en est bien consciente. Avec du recul, elle juge même que c’était pour le mieux.
« C’est plus intéressant aujourd’hui pour le consommateur. Avant, tu devais t’asseoir devant ta télévision et attendre que ton clip passe. Le clip est plus accessible, c’est plus pratique de le consommer. Comme toute chose dans la vie, ça change avec le temps. L’important, c’est que l’intérêt soit toujours là et que l’artiste continue d’en bénéficier », juge-t-elle.
Chaque minute, ce sont plus de 600 heures de vidéo qui sont téléchargées sur YouTube, d’après une étude de Pex publiée en 2018. Parmi toutes les catégories de vidéos, le contenu musical (dont le vidéoclip) est celui qui suscite le plus d’engagement, comptant pour 20 % du nombre total de vues sur la plateforme, alors qu’il ne représente que 5 % du contenu total.
William Fradette est un grand consommateur de clips avant d’en être un réalisateur. Petit, il passait ses journées branché sur MusiquePlus, attendant impatiemment le dernier clip de Puff Daddy. Aujourd’hui, il réalise les clips de Loud. De 56K (2017) à Jamais de la vie (2019), il les a tous signés.
« Dans la conception que les artistes se font d’eux-mêmes, [la réalisation d’un] clip est une étape inévitable de leur carrière. De leur point de vue, quand t’as un clip, t’es sérieux », raconte celui qui a aussi réalisé des clips pour Cœur de pirate et Kroy.
Mais le jeune réalisateur connaît les limites de son art : les hélicoptères et les voitures de luxe ne peuvent pas sauver une mauvaise chanson. « Tu peux faire le meilleur clip de l’histoire, mais si la toune n’est pas bonne… ce sera jamais un free pass pour devenir un hit. »