La pandémie a fait évoluer la façon dont les annonceurs ont choisi la musique des publicités, adaptée au fil des bouleversements de la dernière année. À chaque émotion son type de chanson.

Marissa Groguhé
Marissa Groguhé La Presse

Du piano dominant lors du premier confinement, de la musique nostalgique à l’été, de la sobriété pour le temps de Fêtes, des airs légers ce printemps : nous n’en sommes pas toujours conscients de notre côté de l’écran, mais les tendances musicales des publicités sont particulièrement révélatrices de l’agitation émotive de notre époque.

C’est ce qu’avance Vanessa Hauguel, directrice générale de l’entreprise montréalaise Music Rights Clearance (MRC), dont le mandat est de libérer les droits des titres pour que les agences publicitaires puissent en faire usage.

Les annonceurs sont toujours à la recherche de la musique parfaite pour leur message, qui va le soutenir et le porter plus loin. Mais avec la pandémie, j’ai senti au tout début une remise en question. Il fallait réfléchir à ce qui est mis de l’avant, et ça s’est transposé dans les choix musicaux.

Vanessa Hauguel, directrice générale de l’entreprise Music Rights Clearance

En période de crise, « il y avait un désir d’être solidaire et sensible à ce qui se passe », explique l’experte. « La première réaction a été d’y aller avec des chansons avec du piano, quelque chose de rassurant et de doux. Ça reflétait l’esprit ambiant. »

Aux premières loges pour voir ces changements s’opérer, Vanessa Hauguel et son équipe ont pu ensuite constater que les annonceurs « investissaient » plus souvent dans des chansons connues. « Comme pour faire entendre un message fort de solidarité et unifier, rassembler les gens », dit Vanessa Hauguel.

Lorsque l’été est arrivé, « on s’est dit qu’il fallait arrêter de pousser le ‟ça va bien aller”, qui a pu devenir écœurant à la longue », observe-t-elle. Dans l’optique de soulever la lourdeur ambiante, on s’est tourné vers des choix musicaux « plus dynamiques ». L’utilisation de la chanson dance de Sofi Tukker Drinkee pour une publicité de Hyundai en est un bon exemple.

« On voit une personne en télétravail profitant de sa pause pour aller se baigner, sur une musique très enjouée : le message est de voir les choses plus positivement, de montrer la résilience, de voir le bon dans la situation », analyse Vanessa Hauguel.

Causes sociales et francophonie

La musique des publicités est restée plus « minimaliste et douce » durant le temps des Fêtes que l’on a connu, où l’ambiance n’était pas vraiment à la fête, justement, dans beaucoup de maisonnées.

Plus récemment, « il y a une petite réouverture, on a le droit de recommencer à rire un peu et ça s’est traduit par des one-hit wonders ».

L’année 2020 a également été le théâtre d’importants mouvements sociaux, notamment la résurgence de Black Lives Matter ou la vague #metoo de l’été dernier. « Tous ces évènements ont affecté les annonceurs et leurs choix musicaux, affirme Vanessa Hauguel. Ça a contribué à un questionnement dans la façon dont ils conçoivent leurs messages et choisissent leur musique. »

Des artistes féminines sont de plus en plus mises en vedette, tout comme des artistes engagés. Les paroles des chansons sont plus importantes que jamais. Et Vanessa Hauguel constate que les annonceurs portent une attention toute particulière à ce que les artistes avec lesquels ils collaborent reflètent les bonnes valeurs.

Au Québec, la musique francophone est de plus en plus utilisée, remarque également Vanessa Hauguel. Parce que la musique veut plus que jamais transmettre un message, il est important de proposer des trames sonores qui pourront rejoindre le spectateur.

Générer des revenus

Tout cela peut être perçu comme de la simple récupération. La publicité s’inscrit après tout dans une perspective de marchandisage. Pour certains artistes, il est d’ailleurs hors de question de permettre à leur matériel d’être diffusé dans des annonces, quelle qu’en soit la teneur.

« J’ai pu observer qu’il y a plus d’ouverture par rapport à l’association musique et publicité, affirme toutefois Vanessa Hauguel. Il y a beaucoup de facteurs, mais d’une part, on peut penser au fait qu’il y a eu moins de revenus liés aux spectacles, donc les artistes considèrent d’autres moyens de monnayer leur musique. »

La directrice de MRC explique aussi que les publicités sont de plus en plus créatives, artistiquement élaborées, ce qui rend l’idée de s’associer à des annonceurs plus intéressante pour certains.

On ne pense pas forcément à la façon dont la musique se retrouve dans les publicités que l’on voit défiler à répétition sur nos écrans. Mais « la musique traduit beaucoup de choses : un message, des valeurs, dit Vanessa Hauguel. Avec la pandémie, surtout dans un contexte où on est bombardés de pubs, les annonceurs ont eu une réflexion profonde qui s’est beaucoup reflétée sur le contenu ».