L’écoblanchiment, pratique marketing qui consiste à conférer une image écoresponsable à un produit ou à un service qui ne l’est pas, est souvent décrié. Dans une lettre commune publiée plus tôt ce mois-ci, Masse Critique et le laboratoire d’idées Québec Net Positif, soutenus par 85 cosignataires, ont réclamé un cadre juridique pour contrer ce fléau dans les communications.
« Parce qu’il n’y a pas de législation claire, énormément de consommateurs remettent en question les communications », explique Valérie Vedrines, présidente de Masse Critique, qui œuvre à réduire l’empreinte environnementale de l’industrie des communications et du marketing au Québec. « En tant que représentant de l’industrie, on veut s’équiper d’outils pour être capables, nous aussi, d’aller dans la bonne direction. Et la transformer durablement. »
« L’écoblanchiment prend de plus en plus d’espace parce que les entreprises savent que les consommateurs sont de plus en plus exigeants », confirme la directrice générale de la Société d’aide au développement des collectivités (SADC) des Laurentides, Sylvie Bolduc, qui a cosigné la missive.
« C’est une échappatoire d’apposer un logo pour laisser croire que tu offres un produit naturel ou sans produits chimiques. S’il n’y avait aucune représentation biaisée et que des entreprises perdaient des consommateurs exigeants, ça les pousserait à agir. »
Scepticisme
Le désir de rédiger la lettre découle d’une récente étude de Deloitte révélant des chiffres inquiétants : près de la moitié des consommateurs affirment être sceptiques quant aux déclarations environnementales des entreprises.
Par conséquent, celles qui communiquent d’authentiques mesures écoresponsables ne parviennent pas à en faire un levier pour se démarquer, déplore Valérie Vedrines.
Face à ce scepticisme, voire ce cynisme, certaines entreprises mettant en œuvre des mesures consciencieuses ne les communiquent pas, de crainte de s’exposer à des accusations d’écoblanchiment et de miner leur réputation, analyse l’experte.
Malheureusement, ça ne fait pas progresser les choses pour que les consommateurs adoptent des produits plus durables et responsables ou que les entreprises mettent de l’avant leurs bons coups.
Valérie Vedrines, fondatrice et présidente de Masse Critique
Elle exhorte ainsi les autorités à légiférer sur « l’utilisation des termes afin de rétablir la confiance du consommateur, comme ça se fait dans d’autres pays ».
Si une minorité de communications peuvent être fallacieuses, indique celle qui travaille en marketing depuis plus de 25 ans, elle dénonce surtout le « suroptimisme » des communications. « Pour faire mousser un produit, des campagnes utilisent des mots qui ne sont pas assez vérifiés et communiquent des actions de façon disproportionnée par rapport à leurs véritables répercussions. »
« Peut-on utiliser “carboneutre” ? Qu’est-ce que ça veut vraiment dire ? Communiquer des initiatives environnementales, ce n’est pas anodin ; des mots importants ont des définitions claires. Il faut se demander ce qu’on peut représenter, en matière de visuels comme de mots », souligne Mme Vedrines.
Des balises réclamées
Se basant sur des suggestions du Conseil québécois du droit de l’environnement, Masse Critique et les cosignataires réclament des balises « pour s’assurer que les déclarations environnementales reposent sur des informations justes, fiables, complètes, comparables ».
« Ensuite, les gens dont c’est le métier pourront définir ces balises, dit Mme Vedrines. Masse Critique ne prétend pas être un législateur. »
Par la qualité des cosignataires, Sylvie Bolduc, de la SADC des Laurentides, pense que la lettre peut trouver écho auprès du gouvernement. « Il ne faut pas arrêter d’exiger des lois, de nouvelles législations pour venir appuyer les démarches dans nos localités. »
Consultez la lettre ouverte publiée par Masse Critique et Québec Net Positif