Lancer une pizza pendant la pandémie

Ils ont lancé leur pizza surgelée La Fabrique en pleine pandémie. Un pari risqué qui a tout de même permis à Denis Desbiens et Simon Gervais, fondateurs de Topfoodz – l’entreprise qui a créé la marque et le produit –, de dépasser largement leurs objectifs de vente.

« On a atteint le double de ce qu’on avait prévu dans la période de lancement », lance Denis Desbiens au cours d’un entretien téléphonique avec La Presse, en compagnie de son partenaire. Impossible toutefois d’obtenir des chiffres plus précis.

Pour la petite histoire, le duo a présenté sa pizza – qui se décline en cinq versions – à l’épicier Metro en décembre. La chaîne a décidé qu’elle vendrait le produit en exclusivité en janvier. À ce moment-là, la menace de la pandémie semblait bien loin du Québec.

« Quand la COVID-19 est arrivée, les acheteurs devaient trouver des solutions pour mettre l’accent sur les produits du Québec, parce que le consommateur est très attentif à ça en ce moment, raconte Simon Gervais. Tout le monde a mis la main à la pâte pour que notre produit sorte le plus vite possible. »

Le 4 mai, les pizzas La Fabrique prenaient place dans les congélateurs à côté de celles de McCain, Stromboli et autres Dr. Oetker. Le 11 juin, elles figuraient sur la page couverture du cahier publicitaire de Metro. « Quand on allait à l’épicerie, les congélateurs à pizza étaient pillés. Il n’y avait quasiment plus rien dans les congélateurs », dit Denis Desbiens pour expliquer, en partie, le succès de son produit à son arrivée en épicerie.

« Les ventes de la catégorie des pizzas surgelées ont beaucoup augmenté au plus fort de la pandémie, si on compare à la même période l’an passé, confirme Marie-Claude Bacon, vice-présidente aux affaires publiques et aux communications de Metro. Nous ne donnons pas de chiffres pour qualifier nos ventes cependant. »

« On est arrivés dans une période difficile, admet toutefois Denis Desbiens. On a été courageux de le faire parce que c’est un gros monde, le congelé. Ce sont de grosses marques nationales qui sont là. On a fait une sorte de quitte ou double, et ça a fonctionné. »

Le secret est sur la boîte

De fait, l’univers des pizzas congelées offre déjà beaucoup de produits. Comment faire en sorte que le client mettra la boîte de La Fabrique dans son panier au détriment des autres grandes marques bien connues des amateurs ? Tout est question d’image, selon Simon Gervais. « Je regardais les visuels et toutes les pizzas, toutes marques confondues, étaient prises dans le même angle, explique-t-il. La photo de la pizza est à 45 degrés sur toutes les marques. Arriver avec une image de marque qui raconte une histoire, ça te donne le goût de la prendre, la boîte. »

Les gars derrière La Fabrique ont plutôt misé sur des photos en noir et blanc un peu rétro. Une femme vêtue d’un tailleur des années 50 posant à côté de la tour de Pise pour la pizza italienne, un village perché avec la mer en arrière-fond, pour la grecque, et ainsi de suite. Sur chaque boîte, l’image de la pizza occupe une faible proportion de l’espace dans le coin inférieur droit.

« Les entreprises qui sont dans les marchés de volume, comme McCain et Mikes, sont là depuis très longtemps, souligne Simon Gervais. Le marché est prêt pour avoir du nouveau. En arrivant avec une marque forte, un visuel attirant et avec un produit qui est bon au goût, il y a de la place qui se crée et les parts de marché peuvent se séparer, étant donné que c’est un gros marché. L’effort d’amener le client à essayer quelque chose qu’il n’a jamais mangé, c’est plus difficile que d’offrir une pizza, par exemple. »

Reste maintenant à voir si l’engouement se maintiendra pendant l’été, saison où les pizzas congelées ont moins la cote, admettent les deux hommes. « La pizza congelée l’été, ce n’est pas un [article] qui est favorisé, admet M. Gervais. Dans les congélateurs, on fait de la place pour la crème glacée. »

L’ouverture des restaurants pourrait également influencer les ventes en épicerie. Les fondateurs de Topfoodz n’ont toutefois pas l’intention de rester les bras croisés. D’autres produits de la marque comme des hamburgers au fromage et de la poutine – tous au rayon du surgelé – sont actuellement en évaluation chez Metro.

« Et ce n’est pas demain matin que la restauration va repartir comme c’était avant », croit Denis Desbiens.

Qu’est-ce que Topfoodz ?

Topfoodz est une entreprise québécoise qui développe des marques et des recettes de produits alimentaires destinés notamment aux supermarchés.

Fondation : 2020 (enregistrement officiel)

Fondateurs : Simon Gervais et Denis Desbiens

Siège social : Montréal

Marques : La Fabrique (pizzas, hamburgers), La Cantina (quesadillas et tacos), Angela’s Kitchen (boulettes à l’italienne)

Pour le moment, seules les pizzas de La Fabrique sont offertes en supermarché. Les autres marques et produits sont en développement.