Maxi sera bien visible ce week-end sur les ondes de Radio-Canada. La récente pub de l’enseigne à bas prix de Loblaw, dans laquelle son porte-parole Martin Matte côtoie des consommateurs qui ont soumis des idées de scénario pour une pub, sera diffusée pendant les émissions En direct de l’univers et Tout le monde en parle. Son format est de 120 secondes, une première pour Maxi.

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

Le tarif à la carte pour diffuser une pub de 120 secondes pendant une émission comme Tout le monde en parle est de 30 000 $. Présentement, même en période de pandémie, il n’y a pas forcément de rabais pour annoncer. « Cela dit, Maxi est dans une des industries les moins touchées par la pandémie, explique Frédérique Perron Thomas, directrice principale Marketing, Escompte (Québec), de Loblaw. Et de manière générale, l’entreprise juge important d’encourager l’achat local, et les médias en font partie. »

« De façon générale, on sent que plusieurs partenaires médias sont plus ouverts à bonifier certains achats médias en offrant de la visibilité supplémentaire pendant la pandémie, plutôt que d’accorder des rabais sur la tarification, dit Marie-Christine Simard, vice-présidente, activations de Cossette Média. Ils ont fait face à plusieurs annulations et déplacements de campagnes et à des baisses de revenus. Ils souhaitent donc conserver les dollars médias autant que possible. »

On pouvait jusqu’ici regarder le message humoristique de Maxi, conçu par l’agence lg2, sur la page Facebook de l’entreprise. En 48 heures seulement, la pub a été vu 1,3 million de fois.

Cliquez pour voir la publicité de Maxi.

Réalisée tout juste avant le confinement annoncé en mars, elle comporte un avertissement de Martin Matte pour indiquer qu’au moment du tournage, on ne parlait pas encore de distanciation ni de l’importance de protéger les gens de 70 ans et plus.

N’eût été la pandémie et les consignes gouvernementales qui ont suivi, elle aurait été diffusée dès mars. Cependant, pas question de ne jamais la faire voir ! « On anticipait de voir ce message, car plusieurs personnes avaient soumis des idées », raconte Frédérique Perron Thomas.

Après cette diffusion lors de deux « grands rendez-vous en direct » radio-canadiens, un format de 60 secondes de cette pub sera diffusé sur plusieurs chaînes.

Tournage en temps de pandémie

Maxi restera présent dans les médias ce printemps. Vendredi matin, une équipe de la maison de production Gorditos et Martin Matte étaient d’ailleurs réunis au Studio Mel’s pour le tournage d’une autre pub. Une des premières, non gouvernementales, à être réalisées sans téléphones intelligents ni applications de vidéoconférences, depuis le début du confinement.

Des règles, énumérées dans un guide rédigé par l’Association des producteurs publicitaires, en collaboration avec l’Association des agences de communication créative (A2C) et l’Association canadienne des annonceurs (Guide des mesures sanitaires à respecter sur les plateaux d’enregistrements publicitaires dans le contexte de la pandémie de coronavirus) et qui reprend les recommandations de la santé publique, ont été suivies à la lettre.

Un maximum de 15 personnes se sont réunies sur le plateau. « Alors que c’est trois fois plus habituellement, note Frédérique Perron Thomas. Que les personnes essentielles étaient présentes. Les autres l’étaient par Zoom. Le concept, le découpage de scènes, tout a dû être repensé. »

On n’a convoqué ni maquilleur, ni habilleur, ni costumière. Les costumes ont préalablement été désinfectés. Les gens ont apporté leurs collations. Les membres de l’équipe ont dû signer un papier affirmant qu’ils n’avaient aucun symptôme. Le port du masque était obligatoire. Tous devaient se tenir à deux mètres de distance. « C’est la blonde de Martin Matte qui l’a maquillé ! »