Depuis son inauguration en mai, 1000 véhicules par heure franchissent le pont A25. On doit notamment ce flot de circulation à une campagne soutenue de communications, de publicité et d'image de marque jugée nécessaire pour convaincre les automobilistes de payer pour franchir la rivière des Prairies. Et ce n'est pas en lançant 25 cents dans un panier!

Jean Charest fait de l'auto-stop sur le pont A25. C'était le 21 mai dernier, lors de l'ouverture du pont à péage reliant Montréal à Laval. Le geste du premier ministre, rapporté dans les médias, est arrivé au terme d'une stratégie de communications, d'image de marque et publicitaire orchestrée par l'agence AGC Communications pour annoncer l'inauguration du premier PPP concrétisé de l'histoire.

«C'est un dossier exceptionnel, car on ramenait le péage, quelque chose d'assez inconnu ici pour les moins de 30 ans, avec une technologie différente de ce qu'on a connu. Il fallait éduquer les gens sur la chose», explique Ahmed Galipeau, président d'AGC.

L'idée de jouer à l'auto-stoppeur ne vient pas d'AGC, mais elle est saluée par Ahmed Galipeau. «J'aurais aimé dire que c'est mon idée, mais elle vient de M. Charest lui-même, admet-il. On a organisé la première traversée officielle du pont avec l'ancien député Maurice Clermont, le premier à avoir eu l'idée d'un tel pont, il y a 40 ans. En voyant passer son véhicule, M. Charest a fait du pouce. Tous les invités ont trouvé ça très drôle.»

Inauguré quatre mois avant la fin prévue des travaux, le pont A25 a bénéficié d'une stratégie de lancement optimale évaluée à «près des sept chiffres». Car le pont de 500 millions de dollars, investis par le consortium Concession A25 et Québec (80 millions pour ce dernier), était une nouveauté à tout point de vue. «C'est un pont privé, rappelle Ahmed Galipeau. Le premier PPP. Les gens ne connaissent pas le principe ou le perçoivent négativement.»

Le premier contact avec les usagers potentiels? La mise en ligne d'un site internet (a25.com), en février 2011, pour offrir de l'information et inciter les automobilistes de Laval et de la Rive-Nord à se procurer un transpondeur, une vignette électronique assurant les droits de passage à l'utilisateur. La promotion du site a été assurée par une campagne publicitaire sur panneaux géants, à la radio et dans des hebdomadaires. Des stands reproduisant la structure du pont et la technologie de passage ont aussi été aménagés dans des centres commerciaux. «On a informé les gens au sujet de la qualité de vie, indique Ahmed Galipeau. Vous gagnez du temps pour aller et revenir de travailler. Le temps que vous ne passez pas dans la congestion, vous le passez en famille. Une voiture qui fait du surplace consomme beaucoup de carburant...»

Le but des actions marketing était de diriger les usagers potentiels sur le site internet. À ce titre, AGC dit mission accomplie. «Car 95% des transpondeurs ont été obtenus sur l'internet et 5% au centre de services sous le pont. On avait comme objectif 25 000 abonnements, mais il y en a eu plus de 36 000. Cela dit, le plus grand succès a été obtenu grâce à des envois postaux. Au lendemain de chaque envoi-promotion à 200 000 foyers, le centre d'abonnements ne dérougissait pas.»

Le succès de la campagne s'explique notamment par le fait qu'on a communiqué ce qui était concret pour les usagers, selon Ahmed Galipeau. «Il ne faut pas parler de PPP, mais plutôt de ce qui les touche, estime-t-il. Nulle part, on n'a écrit PPP dans nos communications.»