Pour ses 18 ans, Divers/Cité célèbre main dans la main avec TELUS. L'entreprise de télécommunications est, avec Loto-Québec, commanditaire associé de la fête qui commence aujourd'hui à Montréal. Une première. TELUS remplace la bière Belle Gueule, commanditaire associé des trois dernières années de la fête gaie. «C'est notre premier annonceur de cette envergure en télécommunications», confirme Paul Girard, directeur, mise en marché associée de Divers/Cité.

Isabelle Massé LA PRESSE

«Divers/Cité est un événement de réputation internationale, justifie Patrick Corneau, vice-président, communications et marketing de TELUS Québec. La communauté LGBT (gaie, lesbienne, bisexuelle et transgenre) est un marché en croissance chez nous. TELUS compte aussi des employés membres de cette communauté. Qui plus est, celle-ci est constituée de prosumers, les premiers utilisateurs de nouveaux produits.»

Un tournant pour cette communauté ici? Au même moment, les organisateurs des Célébrations de la fierté à Montréal, qui auront lieu du 10 au 15 août, se réjouissent d'une association de marque avec la Banque TD. L'institution financière, partenaire du festival depuis trois ans, se propose comme présentateur (le plus haut niveau de commandite) cette année. «On veut que notre société soit diversifiée et inclusive, souligne Annick Laberge, directrice, affaires publiques au Québec de la TD. Ce groupe (LGBT) représente de 5% à 10% de la population. On veut être la banque de choix pour cette clientèle, mais on veut aussi être l'employeur de choix.»

«C'est la première fois en quatre ans qu'on a un présentateur», note Éric Pineault, président des Célébrations de la fierté à Montréal, qui compte aussi parmi ses nouveaux commanditaires Labatt et Smirnoff Ice Light.

Malgré ses 18 ans d'existence, Divers/Cité n'a, de son côté, jamais trouvé de «présentateur». «Personne n'ose, déplore Paul Girard. Ce qu'on propose est spécial. Divers/Cité a un edge que d'autres festivals n'ont pas. On a une saveur plus épicée qu'on ne veut pas nécessairement goûter.»

À ce titre, Paul Girard apprécie grandement la présence de TELUS. «TELUS va rafraîchir la fête, dit-il. L'entreprise est arrivée à un bon moment.»

Belle Gueule ne s'est toutefois pas éloigné de Divers/Cité. La marque demeure le fournisseur officiel de bière sur les lieux du festival. Si Loto-Québec est aussi un commanditaire associé de la fête depuis trois ans, l'organisation aimerait que d'autres organismes gouvernementaux et secteurs, comme les constructeurs automobiles, s'associent à Divers/Cité. «Un festival s'attend à avoir comme partenaire une société d'État, avoue Paul Girard. Il y a Loto-Québec, mais autrement, on a beaucoup de difficulté à les intéresser. Elles disent avoir investi ailleurs. Je ne le dis pas avec amertume. Les demandes sont innombrables. Hydro-Québec va en recevoir 50 par jour.»

TELUS confirme recevoir de 2000 à 2500 demandes annuellement. Cependant, son rapprochement avec Divers/Cité s'inscrit dans le cadre d'un plan de communication à long terme avec la communauté LGBT. Car l'entreprise est déjà liée à Gai Écoute, à la Chambre de commerce gaie et à la fondation Émergence. «C'est important de montrer à la communauté qu'on est engagés globalement», dit Patrick Corneau.

Même son de cloche du côté de la TD qui est partenaire de plusieurs manifestations gaies au Canada, depuis plusieurs années. «Dans sa liste 2010 des 25 entreprises les plus ouvertes aux gais, la Chambre de commerce internationale gaie et lesbienne a classé la TD au 10e rang, note Annick Laberge. C'est la seule entreprise canadienne à y figurer.»

Dans les succursales de la TD, on peut notamment voir des publicités mettant en scène des couples gais. Pendant les Célébrations de la fierté à Montréal, la TD affichera ses couleurs dans le cadre du traditionnel défilé sur le boulevard René-Lévesque et sur une scène. TELUS (commanditaire associé pour deux ans avec une année d'option) aura, quant à elle, une scène et une zone à son nom. La société mettra aussi bien en évidence sur les lieux de Divers/Cité les zèbres vedettes de sa récente campagne «J'ai toujours su que j'étais TELUS».

L'objectif de tous ces efforts en matière de ventes? «On n'a pas défini de tels objectifs pour l'instant, répond Patrick Corneau. L'indicateur de performance est plus en lien avec la perception que la communauté LGBT a de nous.»