La pub sous le soleil de Cannes

Dès demain, la planète pub se réunit à Cannes pour le 64^e Festival international de la créativité. Jusqu'au 24 juin, les agences d'une centaine de pays croiseront les doigts pour remporter des Lions, les Oscars de la pub. « Le prestige n'est pas tant d'y être que de réussir à se démarquer, estime Alain Desormiers, fondateur et chef de la direction de Touché !. Car Cannes, c'est surtout une compétition digne des Jeux olympiques, où on peut se mesurer à ce qui se fait de meilleur au monde. »

L'organisation dénombre certaines années 40 000 soumissions de pubs et campagnes. Et ce, même s'il en coûte jusqu'à 1650 euros pour soumettre une campagne aux Lions, en 2017. Plus « raisonnablement », il fallait débourser 515 euros pour une pub radio ou encore 720 euros dans la catégorie Film (pour une inscription avant le 23 mars).

Du Canada, ce sont 1049 pièces (selon le Globe and Mail, représentant officiel du festival au pays), dont environ 20 % provenant du Québec, qui ont atterri sur la Croisette cette année. Cossette, bleublancrouge, Havas Montréal, kbs, lg2, Ogilvy, Publicis, Sid Lee, Tank et Touché ! comptent parmi les agences participantes. « Nous avons soumis 18 cas cette année, ce qui représente une somme d'argent significative, explique Alain Desormiers. Mais le plus grand investissement se retrouve dans le temps énorme passé à préparer les soumissions et dans le coût de production des vidéos qui présentent les cas au jury. Par contre, il n'y a aucun doute que le retour sur investissement est au rendez-vous. »

« Cannes, c'est un investissement, mais cela permet aussi d'attirer les meilleurs talents dans l'agence », affirme Carle Coppens, vice-président et directeur de création de Brad, qui a soumis des campagnes pour trois annonceurs.

Ces dernières années, des campagnes de lg2, Cossette, Sid Lee, Tuxedo (devenue Tux depuis), Touché ! et Brad se sont distinguées à Cannes. « Ces gains sont une reconnaissance importante qui a eu des répercussions tant sur le marché local que pancanadien, dit Carle Coppens. Ils conduisent à des invitations à pitcher sur des comptes d'envergure, à siéger à des jurys, à faire entendre notre voix dans le débat sur l'avenir de la publicité. »

Luc Du Sault, de l'agence lg2, compte parmi les membres du jury Film cette année. « C'est une catégorie où il est extrêmement difficile de se différencier, car il se produit tellement de films, analyse l'associé et vice-président création qui aura visionné plus de 4000 campagnes soumises à la fin du concours ! On voit beaucoup de choses ordinaires. La moitié est mise de côté facilement, car on recherche une nouvelle histoire, quelque chose de signifiant. Les potentiels gagnants, on les sent très rapidement. »

Outre la patience et un sens critique exigés, ajoutez un mandat non officiel de bien faire valoir la créativité du Canada ! « Les agences s'attendent à avoir un juge fort, pas trop discret, qui parlera quand c'est le temps, admet Luc Du Sault. Chaque membre ressent une pression de faire gagner son pays. Mais c'est un très grand honneur d'être juré, car je suis entouré de gens de partout au talent immense. »