Après une légère baisse en 2012 (-0,1%), les revenus des entreprises d'affichages publicitaires remontent la pente. La transformation des panneaux traditionnels en panneaux numériques attire l'attention des consommateurs et des agences de publicité avides de nouveautés. Les annonceurs suivront-ils?
La semaine dernière, Astral Affichage a dévoilé le prototype d'un produit qui sera implanté dans le Quartier des spectacles de Montréal: des colonnes, conçues par le designer industriel Michel Dallaire, qui adoptent les couleurs du secteur pour s'y harmoniser. Quatorze, dont dix à surfaces numériques, seront installées d'ici la fin du mois de mai. «Au-delà de la surface, le contenant doit être important, soutient Luc Quétel, président d'Astral Affichage (propriété de Bell Média). Pour nous, c'est un avantage compétitif. Et c'est notre mission de bien nous intégrer à l'environnement.»
Cet investissement d'un million de dollars s'ajoute à un parc existant de 700 colonnes à Montréal. Et il confirme que le numérique prend lentement sa place dans le paysage. «Le numérique est très porteur, note Luc Quétel. Il offre aux annonceurs de la flexibilité et de l'instantanéité. Ceux-ci peuvent alors réagir plus rapidement et varier leurs pubs.»
«Cette montée en popularité de la mobilité est une des belles opportunités de notre industrie, ajoute Claude Lamoureux, vice-président, directeur général de Cogeco Métromédia (affichage dans les métros et autobus). Il permet des réactions immédiates grâce aux téléphones intelligents notamment. Le consommateur n'a plus à attendre d'être chez lui pour interagir avec les marques.»
Plus cher
Parle-t-on de révolution numérique dans le milieu? «Non, car les investissements sont considérables, soutient Luc Quétel. Produire une colonne numérique est quatre fois plus cher qu'une statique. Pour les panneaux, c'est trois fois plus cher. On doit aussi faire avec la réglementation municipale. Certaines villes ne permettent pas l'électronique.»
«On vit un virage technologique qui amène de grands changements», souligne toutefois Claude Lamoureux.
L'arrivée des métros AZUR dans les stations de Montréal, cet été, gonflera le parc numérique de Cogeco Métromédia, à raison de 36 écrans numériques par nouveau train. «En avril, on aura 340 écrans Métrovision dans 68 stations de métro, dit également Claude Lamoureux. Plus tard en 2014, on va installer dans les stations des panneaux numériques verticaux de la même taille que les Lumiquai [qu'on voit le long des rames de métro].»
De son côté, Québecor Média Affichage, forte d'une entente de 20 ans avec la STM (depuis novembre 2012), aura 50 écrans numériques en abribus à offrir aux annonceurs à la fin du printemps.
Ces transformations surviennent alors que les revenus des entreprises en affichage ont crû de 6,6% en 2013, comparé à 2012, selon Nielsen. Et la hausse pressentie pour la prochaine année se chiffre à plus de 4%. «L'industrie se porte très bien, justement grâce au numérique, dit Claude Foisy, vice-président de Québecor Média Affichage. Le numérique permet un lien direct avec le monde réel. Il y a des possibilités de ciblage dans les abribus. Je pense aux horaires en temps réel, par exemple. Avant, le message était moins bien ciblé dans le temps.»
«L'industrie est en pleine croissance, n'en déplaise aux automobilistes! lance André Allard, vice-président ventes d'Astral Affichage. Montréal est la ville la plus congestionnée d'Amérique du Nord. On est donc davantage consommé, car notre auditoire augmente! Nos panneaux deviennent un élément de divertissement pour les gens coincés dans le trafic.»
À la flexibilité et l'interactivité que peuvent désormais offrir les entreprises aux annonceurs s'ajoute la possibilité de campagnes d'affichage plus courtes. «On a plusieurs produits qu'on vend sur une moins longue période, confirme Claude Lamoureux. On vend nos murales numériques à la semaine. On regarde même pour offrir des campagnes à la journée sur certaines structures numériques. Car c'est quelque chose qu'on nous demande. Plus on apportera de la flexibilité, plus l'intérêt grandira.»
Le traditionnel reste
Est-ce la fin de la traditionnelle campagne publicitaire affichée pendant quatre semaines sur panneaux statiques? «Non, répond Claude Lamoureux. Le traditionnel reste, car c'est efficace. Beaucoup de clients préfèrent encore les structures classiques pour dominer l'environnement. Les idées de campagnes traditionnelles ont encore de l'impact. Je pense au maquillage des métros et des autobus. Dans la dernière année, on a haussé de façon importante nos projets de maquillage de bus.» (voir autre texte)
«On reste très créatif dans le traditionnel, poursuit Claude Lamoureux. Je pense à des campagnes pour Red Bull et Air France qu'on a faites dans le métro dans la dernière année.»
«Le numérique ne tuera pas le traditionnel, ajoute Claude Foisy. Ce dernier a sa raison d'être pour rejoindre la masse rapidement. Nos abribus, par exemple, ne deviendront pas tous numériques, car il y aura toujours des campagnes de notoriété que les annonceurs voudront faire.»
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QUELQUES ACTEURS DE L'INDUSTRIE
Cogeco Métromédia
100
Nombre d'employés
30 000
Nombre de surfaces publicitaires
1994
Année de création
Astral Affichage
150
Nombre d'employés
9500
Nombre de surfaces publicitaires
1987
Année de création
Québecor Média Affichage
10
Nombre d'employés
1873
Nombre de surfaces publicitaires (abribus)
2012
Année de création
Newad
150
Nombre d'employés
28 000
Nombre de surfaces publicitaires
1995
Année de création