Jouer la transparence et monter au front pour déboulonner certains mythes... quitte à se faire dire ses quatre vérités! La stratégie a été payante pour McDonald's à tout point de vue.

À Cannes, cette semaine, le restaurateur rapide (et son agence de publicité Tribal DDB Toronto) a reçu un Lion d'or et deux Lions de bronze pour sa campagne numérique canadienne «Nos aliments. Vos questions» lancée à l'été 2012.

«On n'était jusque-là peu impliqués sur les réseaux sociaux, admet Joel Yashinsky, vice-président principal et chef du marketing de McDonald's au Canada, invité par le Festival international de la créativité de Cannes pour parler des résultats de cette campagne. On a décidé d'être transparents et honnêtes, car il y avait beaucoup de rumeurs, mythes et désinformations à notre sujet, alors que la qualité de la nourriture est primordiale pour nous. Aucune marque ne veut se retrouver, en googlant son nom, avec le poster du film Super Size Me en plein écran!»

Combattre les mythes

Le défi avec cette campagne, qui est avec le temps devenu un programme à long terme dans l'entreprise? Augmenter significativement la perception de «bonne nourriture chez McDo» dans la tête des consommateurs d'ici 2014. Plus précisément, convertir ceux qui détestent la marque en sceptiques, et les sceptiques, en amoureux de la marque.

«C'était un gros pas à faire pour nous, dit Joel Yashinsky. On a dit aux consommateurs: on ouvre nos portes, on vous répond honnêtement, nous n'avons rien à cacher. Et il y a finalement eu un changement notable de la perception des gens face à notre nourriture.»

Depuis l'implantation du programme, qui a fait l'objet d'un article dans La Presse Affaires l'an dernier, McDonald's a répondu à plus de 20 000 questions sur l'internet.

Les vidéos-réponses (dont celle sur les raisons expliquant la différence notable de l'apparence de la nourriture de McDo dans ses publicités et dans ses restaurants - la plus populaire) ont été vues plus de 14 millions de fois.

«Il fallait parfois cinq minutes pour répondre à certaines questions, mentionne Joel Yashinsky. Mais ça prenait quelques jours pour d'autres pour lesquelles il fallait faire de la recherche.»

Une page Facebook populaire

Les Lions remportés ainsi que la couverture journalistique et les discussions générées sur les réseaux sociaux confirment le succès du programme canadien, aux yeux des dirigeants de McDo. Rapidement après son implantation, le nombre de fans sur la page Facebook de l'entreprise est passé de 300 000 à 700 000.

«On savait que cette idée irait loin, affirme Joel Yashinsky. On a su que le programme était un succès la journée où on a reçu 700 questions en quelques heures. On nous en a posé certaines absurdes, mais dès qu'elles étaient reliées à la nourriture, on répondait. Des articles sur ce programme se sont écrits jusqu'au Pakistan!»

Le programme risque d'être implanté dans d'autres pays. «Car il a eu un impact positif sur l'entreprise au Canada, affirme Joel Yashinsky. Cela dit, il faut beaucoup de temps pour le gérer.»