Nadia Comaneci, médaillée des Jeux olympiques de Montréal, fait un retour olympien! Grâce à l'agence de pub TBWA\CHIAT\DAY qui, pour souligner les 25 ans de Visa à titre de partenaire des Jeux, a confectionné un message avec les moments-clés des «routines» de l'ancienne gymnaste qui lui ont valu la note parfaite de 10 et l'or en 1976. «Je suis toujours émue lorsque je regarde ces performances», a dit Comaneci à l'occasion d'une conférence présentée dans le cadre du Festival international de la créativité de Cannes.

L'ancienne athlète avait alors à peine 14 ans. «J'étais trop jeune pour savoir ce qui se passait, admet-elle. Je n'avais aucune idée que je marquais l'histoire. Tout ce que je souhaitais, c'est que mes parents me regardent. Mais il était 2h du matin en Roumanie.

«À Montréal, les tableaux afficheurs ne permettaient pas d'inscrire la note de 10, parce qu'on avait jugé lors de leur conception qu'il était impossible pour un athlète d'obtenir une note parfaite, ajoute la femme de 50 ans. Quand j'ai vu qu'on y avait inscrit 1 à la fin de ma performance, je me suis dit: mon Dieu, ce n'est pas un bon résultat...»

Présentée en grande première à Cannes, cette pub aux images or et brun fait partie d'une campagne baptisée Go World. Elle met en lumière les performances de plusieurs athlètes, et rappelle que les annonceurs des JO recherchent d'abord l'émotion dans leur stratégie publicitaire. Le but: «Montrer le dépassement, mais sans jamais faire preuve de favoritisme, a dit Patrick O'Neil, directeur de création de TBWA. On ne veut montrer ni les différences ni la couleur des drapeaux.»

«Parce que notre marque est à la fois globale et locale, poursuit Antonio Lucio, directeur de marque global de Visa, qui s'attend à une augmentation des revenus et de la reconnaissance de la marque de 20% à 30% grâce à cette année olympique. Habituellement, nos campagnes sont à la fois rationnelles et émotionnelles. Pendant les JO, elles sont 100% émotionnelles.»

Du 27 juillet au 12 août, Coca-Cola - autre partenaire olympique mondial avec Visa, McDo, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung - roulera aussi dans la même voie. Sa campagne «Move to the Beat of London 2012» est notamment composée de pièces musicales fabriquées par le producteur Mark Ronson à partir des bruits provoqués par la pratique de cinq disciplines olympiques (sprint, tennis sur table, taekwondo, 100 mètres haies, tir). «On pense que ce sera un thème musical marquant des JO, a dit Joe Tripodi, vice-président exécutif et directeur, marketing et commerce de Coca-Cola, en conférence hier à Cannes. On veut être un leader en culture de masse. En faisant bien les choses, les consommateurs peuvent répandre notre message pour nous.»

Les JO de Londres ne sont toutefois qu'un autre point de chute de la stratégie commerciale pour Coke basée depuis quelque temps sur le bonheur, les activités sociales et la participation des consommateurs. On pense aux efforts déployés dans l'Arctique pour protéger les ours polaires ou à la fabrication des bouteilles de Coke personnalisées avec les 150 prénoms les plus populaires en Australie, il y a quelques mois...

Grâce à cette approche, Coca-Cola espère doubler son chiffre d'affaires d'ici 2020! «Pour y arriver, il ne faut plus juste pousser le produit, dit Joe Tripodi. Il faut raconter des histoires touchantes et donner du matériel aux consommateurs pour provoquer des conversations, notamment sur les réseaux sociaux. On ne peut plus contrôler notre marque, mais si on crée des histoires inspirantes, elle va devenir encore plus intéressante et, ultimement, ça va se traduire par des ventes.»