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Puma revient au sport

Le siège social de Puma à Herzogenaurach, en... (PHOTO MICHAELA REHLE, REUTERS)

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Le siège social de Puma à Herzogenaurach, en Allemagne.

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Romain FONSEGRIVES
Agence France-Presse
Francfort

Retour aux sources pour l'allemand Puma: le troisième équipementier sportif mondial achève son repositionnement sur le sport et espère se refaire les griffes à grands coups de marketing en 2015.

Exit le «lifestyle», un concept sur lequel l'ancien patron charismatique Jochen Zeitz avait fondé une solide croissance, mais qui avait fini par égarer la marque à la fin des années 2000. 2014 symbolise la transition du groupe: «Puma est de retour dans le sport» a lancé l'actuel patron Björn Gulden, catapulté aux commandes à la mi-2013 par le groupe de luxe français Kering, propriétaire de la société.

Puma «veut devenir l'équipementier sportif le plus rapide du monde», a ajouté le Norvégien, dans un clin d'oeil à la nouvelle campagne marketing du groupe.

Avec son slogan accrocheur «Forever Faster» («toujours plus vite»), la campagne est menée au pas de course depuis l'automne par le sprinter jamaïcain Usain Bolt. Objectif: réaffirmer la performance sportive comme identité première de Puma.

L'allemand a aussi signé quelques jolis coups dans le football: il a soufflé le contrat de commandite du club londonien d'Arsenal à Nike et est entré au capital du Borussia Dortmund en Allemagne.

La stratégie commence à porter ses fruits. En 2014, le félin a globalement rempli ses objectifs. Avec 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, les ventes ont augmenté de 3,3%, hors effets de changes, comme il le prévoyait. Son bénéfice d'exploitation (Ebit) représente presque 5% des ventes, comme promis, et son résultat net a été multiplié par 12, à 64,1 millions d'euros.

«Nous avons stoppé la baisse des ventes et celle du segment chaussures» en 2014, s'est félicité M. Gulden

Mais «on ne peut pas relancer une entreprise en 12 mois et se croire prêt pour la haute voltige», a-t-il prévenu. 2015 sera l'année de la «confirmation», selon lui.

Rihanna ambassadrice

Puma a terminé 2014 sur une note «conforme aux attentes», a estimé pour l'AFP Andreas Riemann, analyste de Commerzbank. Mais «il semble que la réorientation du groupe va prendre plus de temps que prévu», a-t-il ajouté, car les prévisions du groupe pour 2015 restent «très prudentes».

L'équipementier table sur des ventes en hausse de 4 à 6% sur l'année, hors effets de changes. Mais il ne prévoit qu'une légère augmentation de son bénéfice d'exploitation (Ebit) et de son résultat net.

«Ils sont obligés d'investir, évidemment», car la publicité est clé dans ce segment, pointe l'analyste. Conséquence: «la croissance est très coûteuse».

Et Puma n'est pas pour autant prêt de décoller de la troisième place du podium. Nike, numéro un mondial, réalise un chiffre d'affaires annuel de 28 milliards de dollars (24,5 milliards d'euros); son dauphin Adidas, frère ennemi originaire de la même petite ville de Bavière, pointe à 15 milliards d'euros, cinq fois plus que Puma.

Mais le cougar veut gagner en visibilité. Dans cette optique, Puma a signé un partenariat de plusieurs années avec la vedette de la pop Rihanna. Elle doit agir comme «ambassadrice globale» de la marque et dessinera des collections pour 2016.

«L'avenir est à la femme», s'est justifié M. Gulden, car le marché de la mise en forme et l'activité sportive féminine explosent, notamment dans des pays émergents comme la Chine ou l'Inde.

Après avoir nettoyé son réseau de distributeurs, Puma veut aussi resserrer son portefeuille, en proposant moins de produits, mais mieux mis en valeur via plusieurs campagnes marketing et ce «jusqu'aux jeux de Rio 2016», a précisé M. Gulden.

Reste à savoir combien de temps le propriétaire Kering est prêt à patienter pour voir Puma rebondir.

M. Gulden s'est bien gardé de fournir des objectifs à long terme. Mais «si je suis ici dans cinq ans avec un bénéfice d'exploitation de 5% (des ventes)... en vérité, je ne serais pas ici», a-t-il réfléchi à voix haute.




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