Le vin est en voie de surclasser la bière comme alcool préféré des Québécois. Les microbrasseurs gagnent du terrain chaque année. Les ventes de bières importées explosent à la SAQ. Attaqués sur tous les fronts, les grands brasseurs Molson Coors et Labatt défendent avec vigueur leurs étagères - et leurs ventes - dans les frigos d'épicerie et de dépanneurs. Portrait d'une industrie de 2,4 milliards  qui n'a pas les moyens de se la couler douce.

Vincent Brousseau-Pouliot LA PRESSE

Le Québec a longtemps été divisé en deux: ceux qui buvaient de la Molson et ceux qui buvaient de la Labatt. Ce système de classification, qui a longtemps fait le bonheur des actionnaires des deux brasseries, est aujourd'hui archaïque.

La rivalité Molson-Labatt s'est apaisée. Les deux brasseurs ont vendu leur équipe de hockey. Ils font maintenant partie de grands conglomérats de brasseurs, l'un canado-américain (Molson Coors), l'autre belge (Anheuser-Busch InBev). Mais surtout, Molson et Labatt n'ont jamais autant eu besoin l'un de l'autre afin de redorer l'image de leur industrie. Car la bière perd lentement mais sûrement son titre de boisson alcoolisée préférée des Québécois.

Au cours des cinq dernières années, le vin a gagné annuellement 1% de parts de marché sur la bière. Au rythme actuel, le vin deviendra plus populaire que le houblon dès 2015. «Le vin et les spiritueux sont aussi notre concurrence, dit Stéphanie Trudeau, vice-présidente aux affaires publiques de Labatt au Québec. On se bat tous pour les mêmes dollars disponibles. Molson Coors reste notre plus grand concurrent, la rivalité est toujours très présente (...), [mais] nous travaillons bien ensemble quand vient le temps d'aborder les enjeux de l'industrie.»

Des enjeux, l'industrie de la bière n'en manque pas. Depuis 2002, la consommation annuelle de bière stagne à 95 litres par personne. Pas que les Québécois boivent moins qu'avant. En onze ans, la bière est passée de 62% à 49% des ventes d'alcool de la province, tandis que vin est passé de 25% à 39% et que les spiritueux sont restés stables à 12%. «Les gens ont gardé les mêmes habitudes de consommation de bière mais ils ont augmenté leur consommation de vin au repas», dit Stéphanie Trudeau, de Labatt.

Molson Coors s'explique notamment les changements dans les habitudes de consommation d'alcool des Québécois par une hausse des budgets promotionnels de la SAQ. «La SAQ, une société d'État, a fait un virage commercial super important au cours des dernières années, dit Marieke Tremblay, vice-présidente aux affaires corporatives chez Molson Coors Canada. Ses budgets de promotion ont doublé.» La SAQ, qui assure ne pas vouloir concurrencer les grandes marques de bière, a augmenté ses budgets publicitaires de 5,5 à 7 millions entre 2005-2006 et 2010-2011.

Labatt n'en a pas autant contre les promotions de la SAQ que contre son statut de monopole. «On jalouse plutôt leur force de frappe, dit Stéphanie Trudeau, de Labatt. La SAQ contrôle complètement l'offre de vin. Ils n'ont pas de concurrence. Si je fais une promotion pour le début de la saison de la LNH avec la bière officielle Bud Light, Molson peut me relancer comme commanditaire du Canadien. La SAQ n'a pas à faire face à ça.»

Les bières importées à la mode


Si la bière n'a pas la cote autant que le vin, les ventes de houblon ont tout de même augmenté en moyenne de 2,5% par année entre 2000 et 2009. Ce sont les marques importées qui génèrent l'essentiel de la croissance. Selon Statistique Canada, les ventes de marques canadiennes (Molson Ex, Labatt Bleue) ont augmenté en moyenne de 2,3% par année, celles des bières importées de 4,0% par année.

Le contraste est encore plus frappant en 2009: une hausse de 1,5% pour les bières domestiques contre 19,8% pour les bières importées. Celles-ci ont vu leurs parts de marché grimper de 10% à 13% entre 2007 et 2009 au détriment des bières brassées au Canada, dont les parts de marché ont reculé de 90% à 87%.

À la SAQ, les ventes de bières importées ont connu une hausse de 10% en 2009-2010. «Un peu comme le vin, le marché de la bière se raffine», dit Linda Bouchard, porte-parole de la SAQ, qui distribue 75 bières importées, dont huit nouvelles marques cette année.

Plus que la SAQ, ce sont avant tout Molson et Labatt qui profitent de l'engouement des Québécois pour les bières importées. Molson distribue notamment la Heineken et la Corona, tandis que Labatt s'occupe des bières de son conglomérat Anheuser-Busch InBev comme la Stella Artois et la Brahma. «Le consommateur de Coors Light a envie de boire autre chose, dit Marieke Tremblay, de Molson Coors. À Noël, il peut acheter une Heineken pour impressionner la visite.»

Toutes catégories confondues, les ventes de bières ont repris un peu de vigueur au cours des 12 derniers mois. Selon l'Association des brasseurs du Canada, le volume (en hectolitres) des ventes québécoises est en hausse de 1,0% entre janvier et mars dernier, mais en baisse de -0,8% de mars 2009 à mars 2010.

Les chiffres de l'agence AC Nielsen sont plus encourageants: au Québec, les ventes de bière sont en hausse de 2% dans les épiceries et de 3% dans les dépanneurs de juin 2009 à juin 2010.

LE DÉCLIN DES GRANDES MARQUES COMMERCIALES

Les bières importées sont en forte croissance. Le houblon des microbrasseries aussi. Que reste-t-il pour faire les frais de la saturation du marché de la bière? Les marques grand public comme la Molson Ex ou la Labatt Bleue? Molson et Labatt, qui ne divulguent aucune information sur leurs parts de marché ou leur volume de ventes au Québec, rejettent cette hypothèse. «Il y a un attrait pour les produits étrangers et les produits de spécialités, mais il n'y a pas de déclin de nos grandes marques, dit Stéphanie Trudeau, de Labatt. On doit une partie de notre croissance au Québec à Bud Light au cours des dernières années, mais c'est vrai qu'il y a une petite baisse de la consommation de la Bleue.»