Le Super Bowl est sans contredit l'événement sportif le plus important de l'année pour les amateurs de football. Et pour les annonceurs, une occasion rêvée de sortir l'artillerie lourde.

3 millions, 30 secondes

Lundi dernier, six jours avant la présentation du Super Bowl, CBS avait déjà vendu ses quelque 65 plages publicitaires de 30 secondes. L'an dernier, en pleine crise financière, le diffuseur NBC avait vendu ses dernières plages la veille de l'événement, mais avait tout de même encaissé 206 millions US. Les acheteurs ont payé cette année entre 2,5 et 3 millions US pour 30 secondes de temps d'antenne. En 2009, 98,7 millions d'Américains ont regardé le Super Bowl, un record.

8 milliards

CBS a acquis en 2004 les droits de diffusion du Super Bowl XLIV. CBS et FOX avaient payé à la NFL un total combiné de 8 milliards US pour une entente de télédiffusion de six ans qui se termine en 2011. L'entente prévoit, dans le cas de CBS, la diffusion de plusieurs matchs de saison régulière et de matchs éliminatoires, et la présentation de deux Super Bowls (2007 et 2010).

Cinq minutes pour la bière

Anheuser-Busch InBev, le fabricant de la Budweiser et de la Bud Light, a acheté cinq minutes de temps d'antenne au Super Bowl, ce qui en fait le plus important annonceur cette année. Le Super Bowl est devenu une tradition pour le brasseur, qui y a consacré 312 millions US en investissements publicitaires dans les 20 dernières années. Mais tradition ou pas, les choses changent. Le grand responsable du marketing du brasseur depuis 20 ans, Bob Lachky, a quitté l'entreprise en 2009. Il avait mené certaines des campagnes les plus marquantes de Bud.

Le prix des actions grimpe

Il n'y a pas que les consommateurs qui réagissent aux publicités du Super Bowl. Les investisseurs aussi. Une étude de trois chercheurs américains, publiée en avril dernier dans la publication Economics Letters, montre un lien entre l'appréciation populaire des publicités du Super Bowl et la performance des titres boursiers correspondants dans les jours suivants le match. Plus le message est apprécié, plus le prix de l'action grimpe. Les chercheurs expliquent cela par un biais qui pousse l'investisseur, de façon irrationnelle, à relier un aspect spécifique d'une société (une publicité de 30 secondes) au rendement anticipé du titre. Les chercheurs ont ajusté les résultats en tenant compte de la hausse des ventes générée par les publicités.

Touche canadienne

Pour ajouter une touche canadienne à cette grande foire publicitaire qu'est devenu le Super Bowl, rappelons que le match a lieu au Sun Life Stadium. Il y a quelques jours, l'assureur canadien a payé 20 millions US pour donner son nom au stade des Dolphins de Miami pendant cinq ans.

Pepsi se retire...

On attendait le duel entre les Colts et les Saints. On attendait aussi celui entre Coke et Pepsi. Mais Pepsi, présent au Super Bowl depuis 1987 et premier annonceur en 2009, a décidé de ne pas sauter dans la mêlée cette année. L'entreprise privilégie plutôt une grande campagne de marketing social et prévoit offrir 20 millions US en subventions pour des projets communautaires. Pepsi estime qu'un message publicitaire plus sérieux pour présenter cette campagne pendant le Super Bowl aurait été ignoré, les téléspectateurs s'attendant à être divertis. Coca-Cola aura donc le champ libre cette année, et l'un de ces deux messages mettra en vedette des personnages des Simpson.

... mais pas au Canada

Le réseau CTV, qui diffuse le Super Bowl au Canada, a vendu une cinquantaine de plages publicitaires à un total de 29 entreprises, dont Pepsi, Ford, Wal-Mart, la Banque Royale et Labatt (pour Budweiser). CTV ne dévoile pas le prix qu'elle demande pour placer un message de 30 secondes durant le Super Bowl, mais il se situait vraisemblablement autour de 117 000$ l'an dernier. Environ 3,7 millions de Canadiens ont regardé le Super Bowl sur CTV en 2009, tandis que 706 000 amateurs ont choisi RDS. La chaîne francophone ne donne aucune information quant aux coûts.

Retour de Chrysler

Chrysler fait un retour au Super Bowl et s'est réservé 60 secondes de temps d'antenne. «Il n'y a pas de meilleure façon pour montrer à clients que nous sommes toujours là», a déclaré à CNN une porte-parole de Chrysler. Le constructeur, qui mettra de l'avant la Dodge Charger dans son message, sera le seul joueur du Big Three de Detroit au Super Bowl. General Motors et Ford ont passé leur tour. Mais cinq autres constructeurs (Audi, Honda, Hyundai, Kia et Volkswagen) seront de la partie.

Controverse

Une publicité pro-vie de l'organisation chrétienne Focus on the Family provoque déjà l'ire des groupes pro-choix, qui accusent CBS de favoritisme. La publicité met en vedette Tim Tebow, meilleur joueur universitaire de football en 2007. Sa mère raconte qu'elle a mené sa grossesse à terme malgré les contre-indications des médecins. Par ailleurs, CBS a rejeté une publicité de ManCrunch.com, une agence de rencontre gaie établie à Toronto, où on voit deux hommes s'embrasser. L'agence accuse CBS de discrimination. Le réseau se défend en disant que la publicité ne répond pas aux critères de qualité associés à la diffusion du Super Bowl, et que le dossier de crédit de ManCrunch.com n'était pas vérifiable.