Boeuf Stroganov, couronne de crevettes, soupe à l'oignon... Les dépanneurs se présentent de plus en plus comme une « alternative » aux restaurants. Une trentaine de Beau-Soir ont commencé à vendre des aliments de marque M&M et l'expérience est si concluante que leur nombre devrait tripler cette année.

MARIE-EVE FOURNIER LA PRESSE

Ces dépanneurs ont accueilli au cours des derniers mois un espace M&M Express. Ce nouveau concept, qui permet à Aliments M&M d'étendre sa portée à l'extérieur de ses propres magasins, est actuellement en déploiement partout au pays.

« J'adore ça parce que c'est un gros plus à mon magasin. Ça amène de l'achalandage additionnel », relate Charles Bourgeois, l'un des premiers propriétaires de Beau-Soir à avoir cru au potentiel du concept, l'été dernier. Si la tendance se maintient, calcule-t-il, ses ventes annuelles de produits surgelés passeront de 3000 $ à 30 000 $.

Au Québec, « le plus grand détaillant de mets surgelés au Canada » a conclu un partenariat avec le grossiste en alimentation Beaudry & Cadrin, de Pointe-aux-Trembles. Cette entreprise approvisionne 1500 dépanneurs d'Ottawa à Gaspé, dont ceux de la chaîne Beau-Soir. Après un court projet-pilote couronné de succès pendant l'été, le nombre de M&M Express a vite grimpé.

« Générateur de trafic »

Le grossiste misait déjà sur les repas puisqu'il a créé, il y a deux ans, un concept de prêt-à-manger frais appelé La Cour aux Saveurs qui permet à ses clients de recevoir des recettes et des ingrédients. Il a été adopté jusqu'ici par près de la moitié des Beau-Soir. Les repas sont cuisinés sur place, ce qui amène son lot de défis (espace, main-d'oeuvre).

Le surgelé de M&M devient donc une option « clés en main facile pour les détaillants » à l'ère où les consommateurs pressés cherchent à mieux manger, explique au bout du fil Serge Nadeau, directeur général de Beaudry & Cadrin.

« Quand on regarde le volume de vente dans les dépanneurs, on voit que tous ceux qui ont du prêt-à-manger augmentent leurs ventes, alors que les autres stagnent ou sont en décroissance. C'est un générateur de trafic. Les propriétaires voient tous de nouveaux clients », dit-il.

Couche-Tard mise aussi sur le prêt-à-manger avec ses mets signés Jérôme Ferrer. Un test avait par ailleurs été effectué l'automne dernier avec les boîtes de repas prêts à cuisiner Cook it, mais celles-ci ne sont plus vendues.

Aussi dans les pharmacies

Ailleurs au pays, Les Aliments M&M ont plutôt choisi de distribuer leurs produits dans des pharmacies en signant une entente avec la chaîne Rexall, qui compte 450 adresses. On compte déjà 101 M&M Express au Canada et l'objectif est d'atteindre 200 d'ici la fin 2019.

« On est choyés que ce soit tombé dans notre cour, estime M. Nadeau. Je pense que pour le consommateur [québécois], le dépanneur est une destination plus naturelle pour acheter du surgelé que la pharmacie. » Le dirigeant espère que la moitié des 200 Beau-Soir auront un espace M&M d'ici un an. Le concept, qui inclut deux congélateurs, coûte entre 10 000 et 15 000 $ à installer.

Sur les 500 produits offerts dans un magasin M&M ordinaire, 75 ont été choisis pour être vendus dans les dépanneurs desservis par Beaudry & Cadrin. Certains s'ajoutent ponctuellement lors d'événements spéciaux comme Noël. Les prix sont de « 2 à 3 % plus élevés » que dans le réseau de vente traditionnel.

Conquérir Montréal

Tout en misant sur de nouveaux canaux de distribution, Les Aliments M&M veulent accroître leur nombre de franchises, notamment dans les centres-villes où l'enseigne est peu présente.

« Depuis 2014, on a investi 20 millions pour remettre la marque sur les rails. Il y a une nouvelle équipe de direction, de nouveaux produits », fait valoir le chef de la direction des Aliments M&M, Andy O'Brien, nommé lorsque l'entreprise a été acquise par le fonds privé Searchlight Capital. Ce fonds possède aussi les magasins Roots et les bottes Hunter.

Depuis son arrivée, les magasins ont subi une cure de rajeunissement, les emballages sont plus attrayants, les colorants et les saveurs artificielles ont été bannis des recettes. Et le concept a été adapté aux besoins des milléniaux, jure M. O'Brien.

« On a passé beaucoup de temps avec Picard, en France, pour comprendre comment ils ont fait pour devenir si forts », nous a-t-il révélé lors d'un entretien téléphonique.

Les Aliments M&M regroupent 440 points de vente au pays et les revenus annuels atteignent environ 400 millions.