Faites-vous plaisir! Vous le valez bien! Les commerces ont une foule d'astuces de marketing pour inciter leurs clients à se récompenser en achetant des produits dont ils n'ont pas vraiment besoin.

Le plus simple est de mettre de la pression sur les consommateurs pour les amener à changer de comportement et à faire des achats impulsifs, dit Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal et coauteur du livre «On veut votre bien et on l'aura».

«Plus on comprime le temps, plus on amène les consommateurs à surconsommer ou à mal consommer», explique-t-il. Il suffit d'accorder 25% de rabais sur les achats de plus de 100$ pour amener le client à devancer des achats. «Ça marche, c'est incroyable!» s'exclame M. Nantel.

Et c'est encore plus vrai dans le commerce électronique où des achats «complémentaires» représentent 30% des ventes, rapporte le professeur. À l'internaute qui achète un livre ou un DVD, il est si simple de suggérer un autre bouquin très apprécié des clients qui ont le même profil.

Déjà que sur le web, beaucoup de produits sont à caractère hédonique: billets de spectacle, voyage, etc. Une fois que le consommateur est dans l'engrenage, il est assez aisé de le faire succomber à quelques extras. Par exemple, la veille de son départ en vacances, on lui offre le surclassement, la vue sur la mer, etc. Ça joue sur l'impulsivité... et c'est très rentable pour les entreprises.

Anéantir le budget

«Le meilleur rempart contre la consommation compulsive, c'est d'avoir un sens pratique d'un budget équilibré. Mais c'est une notion qui s'est perdue à grande vitesse au cours des deux dernières décennies», déplore M. Nantel.

Les commerçants ont inventé des stratégies pour faire oublier aux consommateurs le sens même du budget. D'abord, ils ont remplacé le prix global du produit par les mensualités, pour amener les clients à réfléchir en terme de cash-flow.

Désormais, une voiture ne coûte plus 30 000$, mais plutôt 350$ par mois. Plus facile à avaler. Et quand le client revient au garage, parce qu'on a eu la bonne idée de lui offrir l'entretien gratuit, il n'est pas très difficile de lui dire: pour 400$ par mois, tu peux repartir d'ici avec une voiture neuve. En fait, pour 50$ par mois, tu peux avoir une voiture neuve!

«On ne joue plus sur le prix réel de la voiture, ni même sur le déboursé mensuel. On commence à jouer sur le coût marginal, dit M. Nantel. Et c'est comme ça qu'on amène le consommateur à un niveau d'endettement très élevé de 163% du revenu disponible.»