Symbole de la restauration grand public au Québec, les Rôtisseries St-Hubert poursuivent leur expansion hors de la Belle Province. Mercredi, elles ont inauguré leur cinquième établissement au Nouveau-Brunswick.

Elles possèdent aussi cinq restaurants en Ontario, en comptant les deux plus récentes ouvertures à Rockland et Kingston, ouverts tous deux dans les 12 derniers mois.

Comme le tout dernier à Rothesay, à 15 km au nord-est de Saint John, Nouveau-Brunswick, les établissements récents sont du type St-Hubert Express, une bannière qui n'offre pas de service aux tables. Moitié moins chère qu'un restaurant traditionnel à construire, la formule Express procure un rendement sur l'investissement qui est plus rapide. Les restos appartiennent à l'entreprise.

L'exportation des restos St-Hubert survient une vingtaine d'années après une première tentative en Ontario qui a fait chou blanc.

Elle coïncide aussi avec l'arrivée de Daniel Cousineau à la barre du rôtisseur bien connu. Cadre ayant 20 ans d'expérience dans le domaine de la restauration à l'international pour le compte de franchiseurs comme Domino's et PapaJohns, M. Cousineau avait causé une certaine commotion en annonçant au quotidien National Post en octobre 2011 que la chaîne aux voitures de livraison jaunes envisageait de servir aux tables du poulet halal et kasher.

L'entreprise avait rapidement corrigé le tir en soutenant qu'il n'en était rien. «On n'a pas de poulet halal, dit Josée Vaillancourt, conseillère principale aux communications pour les Rôtisseries. On n'est pas rendu à offrir du poulet au cari, par exemple, mais on essaie toujours d'amener des nouveautés sur le menu pour aller chercher une clientèle plus jeune.»

L'entreprise fondée en 1951 fait en effet face au vieillissement de son client traditionnel, le Canadien français qui a fredonné la ritournelle publicitaire «Dring, dring, dring, que désirez-vous?» dans les années 60. D'où son ouverture à l'égard des plus jeunes, de la clientèle multiethnique et aux marchés hors Québec.

En janvier 2011, il était question de prendre pied en Nouvelle-Écosse et dans la région de Boston, en plus de l'avancée en Ontario et du Nouveau-Brunswick. Le Mexique et l'Asie étaient également dans les plans à long terme. Un an plus tard, l'entreprise privée appartenant à Jean-Pierre Léger paraît moins empressée de brûler les étapes.

«Pour le moment, on analyse comment ces restaurants répondent aux attentes de la clientèle, dit Mme Vaillancourt. On a un peu de travail à faire pour faire connaître le poulet rôti de marque St-Hubert. On se concentre sur ces deux provinces qui sont près du Québec.»

Le pari n'est pas gagné d'avance. Si les Québécois adorent St-Hubert au point où des vedettes comme le ho-ckeyeur Vincent Lecavalier et Céline Dion acceptent de faire des pubs pour l'entreprise, les Canadiens anglais ont pour leur part pris l'habitude d'aller déguster leur poulet rôti au Swiss Chalet/Chalet Suisse, chaîne qui a quitté le Québec dans les années 2000.

Selon l'article du Post de 2011, la société lavalloise a un chiffre d'affaires annuel d'environ 700 millions de dollars, dont 40% en provenance des ventes de produits St-Hubert en épicerie. Mme Vaillancourt a refusé d'actualiser les chiffres.

La chaîne compte aujourd'hui 117 établissements et emploie près de 10 000 personnes.