Êtes-vous du genre à vous payer un cupcake, une poutine ou un café garni de crème fouettée parce que vous travaillez fort et que vous le méritez bien? Êtes-vous plutôt du genre à privilégier les aliments santé parce qu'il faut réduire le sel et le sucre, augmenter sa consommation de fibres et éviter les agents de conservation? Il y a fort à parier que vous êtes les deux à la fois.
«Les consommateurs ne sont pas unidimensionnels, mais plutôt multidimensionnels. Ils sont même, parfois, contradictoires. Leurs comportements alimentaires deviennent tantôt pulsionnels, tantôt intelligents, selon les circonstances, selon leurs humeurs», observe Guy Terroux, vice-président au marketing de Sobeys Québec (IGA). Tout un casse-tête pour les épiciers et les transformateurs alimentaires!
Et ce n'est évidemment pas la seule constatation de l'industrie alimentaire en ce qui concerne le comportement des consommateurs. Plusieurs autres ont été évoquées lors d'une journée sur l'alimentation organisée par Sobeys récemment et à laquelle participaient ses fournisseurs.
Sobeys observe notamment que dans un éternel souci de performance, les Canadiens veulent «maximiser les bénéfices de chaque bouchée» et de chacune de leurs gorgées. C'est ce qui explique le succès de l'eau vitaminée de type Vitaminwater et le lancement de tous ces aliments additionnés de calcium (jus Oasis pause santé), de protéines (céréales Vector), d'Omega-3 (oeufs Naturoeuf de Fermes Burnbrae), d'inuline (biscuits Praeventia de Leclerc), etc.
Les transformateurs alimentaires auraient par ailleurs intérêt à créer des aliments bénéfiques à la fois pour le corps... et la bonne humeur des consommateurs. «On observe un intérêt pour les «mood food» », a indiqué Guy Terroux, en citant les noix de Grenoble, le chocolat noir, les noix du Brésil et les huîtres parmi les ingrédients à privilégier.
Les superaliments
La tendance est née avec les superfruits, un terme inventé en 2005 par le marketing pour désigner les fruits qui contiennent plus d'antioxydants que les autres. On a beaucoup parlé de la canneberge et des autres baies, dont le bleuet. Des fruits plus exotiques se sont ajoutés à la liste: baie de gogi, baie d'açai, pommes grenades. Aujourd'hui, le chou frisé (kale), les graines de chia, le quinoa, le varech et la chlorelle (des types d'algues) font partie des aliments qui se font qualifier de «super».
Des tonnes de protéines
«Généralement, dans les pays industrialisés, on mange trop de protéines. Mais 75% des consommateurs veulent en manger plus», observe Sophie de Reynal. Le contrôle du poids et la volonté de performance sportive encouragent la tendance. Résultat, les aliments à forte teneur en protéines (animales ou végétales) ont la cote. On n'a qu'à penser aux barres protéinées, aux céréales Special K Protéines et Kashi Golean et aux sachets de gruau Quaker. En France, Danone s'apprête à lancer le yogourt Danio, trois fois plus riche en protéines que le yogourt classique.
Les produits «sans»
Sans gras trans, sans huile de palme hydrogénée, sans pesticides, sans hormones, sans OGM, sans agents de conservation, sans nitrite... La liste de ce que le consommateur ne veut pas manger ne cesse de s'allonger. Loblaw a d'ailleurs annoncé la semaine dernière avoir éliminé «tous les arômes et colorants créés à partir de synthèses chimiques» de ses 4000 produits de marque le Choix du Président. Häagen Dazs a mis en marché une gamme de crèmes glacées appelée Five qui contient seulement cinq ingrédients, tous naturels. Maple Leaf vend désormais deux marques de charcuteries sans nitrite.
De saines grignotines
Manger entre les repas est devenu monnaie courante. Selon Neilsen, 76% de la population mondiale grignote chaque jour, le taux dépassant les 90% aux États-Unis. Le marché de la grignotine est donc en explosion. Maple Leaf s'apprête à élargir sa gamme de collations protéinées Protinis en y ajoutant de petites brochettes de poulet mariné qui s'accompagnent d'une trempette et se mangent froides. Naturebox, qui vend par la poste des collations santé, mise aussi sur cette tendance. Même la marque de céréales Spécial K, avec ses barres, s'est mise de la partie.
Spécialement pour le 3e âge
Le vieillissement de la population touche aussi l'industrie alimentaire. Les personnes âgées veulent accroître leur consommation de calcium, de protéines et de fibres, mais diminuer leur apport calorique. Parfois, la mastication devient plus difficile et les sens (odorat, goût) sont moins aiguisés, ce qui suppose une adaptation des recettes. Pour les doigts moins agiles, il faut revoir les emballages. En France, Elior propose des mets en petites bouchées qui se mangent avec les doigts. Clientèle cible: les personnes atteintes d'alzheimer qui peinent à tenir un couvert et dont le réflexe de déglutition se perd.
Sans allergènes
«En Europe, le tiers de la population se dit allergique à un aliment même si en réalité, le taux est plutôt de 2% chez les adultes», relate Sophie de Reynal, directrice marketing de la firme NutriMarketing. Ce n'est donc pas un hasard si le marché du «sans gluten» explose. Un phénomène qui s'observe aussi de ce côté-ci de l'Atlantique. Selon Packaged Facts, le marché canadien des aliments sans gluten a enregistré un taux de croissance annuel composé de 26%, de 2008 à 2012. Le marché du «sans lactose» progresse «énormément lui aussi», affirme Sophie de Reynal.